Comment boucher les trous dans votre entonnoir de contenu qui vous coûtent de l'argent

Vous voulez voir des augmentations remarquables de conversion? Ces exercices vous aident à identifier et combler les lacunes de contenu pour obtenir plus de votre contenu.

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image of a woman with short hair and quote Hi, I'm your customer, remember be?

Le contenu est pas roi.

Yep, je l'ai dit. ( Ce gars a fait, aussi .)

Dans le domaine du marketing de contenu , le client est maître de notre domaine.

Sans tomber profondément dans une série de Game of Thrones allusions, convenons que tout le contenu doit être créé avec les besoins du client à l'esprit. Sinon, nous perdons du temps et des ressources que du marketing.

Je l' ai déjà écrit beaucoup sur personas et leurs usages à travers le marketing numérique , mais il est attachant ces personnages aux voyages des utilisateurs et du contenu qui donne des augmentations remarquables de conversion.

En utilisant différents exercices pour identifier les lacunes de contenu vous aide à boucher les trous dans votre entonnoir et obtenez plus de votre contenu.

Comment utiliser personas et des voyages d'utilisateurs pour le contenu qualitatif audit

Lors du développement de personas nous obtenons une image détaillée de qui sont les membres de notre public sont et ce qui les motive.

Plus important encore, nous comprenons ce qu'il est dont ils ont besoin dans le cadre de ce que notre entreprise offre.

Rencontrez Dinky Danny, un personnage que je crée pour agence de Voyage itinéraire personnalisé Trip.Me .

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Dinky-danky

L'une des idées clés de ce personnage est que l'utilisateur veut se sentir comme un expert avant de prendre leur décision de Voyage. Il ou elle est pas nécessairement juste à la recherche de la meilleure offre dans le prix, mais l'accord parfait ... et aura probablement besoin de contenu qui parle à chaque étape de leur voyage.

Mais quelles sont les étapes de leur voyage?

Naturellement, la prochaine étape est un exercice voyage de cartographie dans le but de comprendre la série des besoins ou des activités que l'utilisateur passe par l' intérieur de son cheminement vers l' achat et au - delà.

cartographie Journey est un art et une science qui exige l'identification des besoins des utilisateurs et de les développer en étapes - dont certains aligner directement avec des points transactionnel d'affaires tactiles, et d'autres qui ne peuvent aligner avec le contenu.

Voici un exemple du processus:

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voyage de cartographie

Alternativement, vous pouvez mapper à l'entonnoir et l' aligner sur les segments que vous identifiez dans la recherche de mot - clé . Je préfère utiliser en combinaison avec l' approche ethnographique que j'ai détaillé dans le passé .

Par exemple, ceci est le voyage de l'utilisateur pour Trip.Me.

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enthnographic

Grâce à une série d'activités de recherche ethnographiques, j'ai identifié ces phases de l'activité des utilisateurs et ce que les utilisateurs espèrent accomplir. Donner à ces noms de phases me permet de passer en revue alors le contenu à travers les yeux des segments cibles et de voir qui est pris en compte et quel besoin énonce le contenu remplit.

Ceci est une grande partie de ce qui se fait dans la vérification qualitative soit par un analyste de recherche ou un stratège de contenu. En fin de compte, cela est où le contenu et le public se rencontrent.

Comment effectuer une vérification qualitative du contenu

Commencez ce processus avec une analyse à l' aide des Screaming SEO Spider Frog , qui automatise la collecte de certains des points de données nécessaires, surtout la liste des pages. (Bien sûr, vous aurez à examiner physiquement chaque page ainsi et conserver des notes que les modèles commencent à émerger.)

Une fois que vous avez vu tous les types de pages à plusieurs reprises, vous allez commencer à remarquer que vous pouvez juste regard sur certains types de page sans avoir à passer trop de temps à lire chaque mot. Je ne dis pas d'effectuer une vérification du contenu paresseux; mais, par exemple, une page de produit est une page de produit, et une fois que vous comprenez comment ils ont été aménagés vous aurez une compréhension générale de ce qu'ils sont et comment ils peuvent être améliorés.

Et si un site est trop grand, alors vous pouvez effectuer cela avec un échantillon représentatif de pages.

Pour chaque page, vous aurez envie de recueillir les points de données suivants:

Content ID
Ceci est juste un identifiant pour chaque page qui peut être référencé dans les livrables que vous construisez votre stratégie de contenu. Ce sont généralement des nombres décimaux qui reflètent la structure du site.

La page d'accueil peut être représenté comme 0,0 ou 1,0, tandis qu'un sous-page de premier niveau de la catégorie principale pourrait être 2.10 et sa page d'enfant pourrait être 2.11.

Vous pouvez utiliser quel que soit le schéma que vous souhaitez, juste être sûr de rester cohérent.

Page réelle titre
Tel est le titre de la page tel que défini dans ses métadonnées.

Si ceux-ci ont été écrites correctement, ils peuvent agir comme un moyen de rafraîchir la mémoire quant à ce que la page est sur. Si elles ne sont pas ... eh bien vous avez votre première suggestion de ce qui peut être amélioré.

Ceci peut être facilement obtenu à partir des Screaming Frog. Vous pouvez également saisir la meta description si vous voulez, mais dans mon expérience la plupart des sites que j'ai travaillé n'ont pas de bonnes descriptions META lorsque nous sommes dans cette phase, donc je sauter habituellement.

URL
D'où vient ce contenu en direct sur le web? Frog Crier fournit cela.

Format
Quel format est ce contenu: HTML, PDF, infographie, image, vidéo?

Cela peut être analysé à partir du champ de contenu que les Screaming Frog fournit, mais il vaut la peine de double contrôle à l'aide d'autres domaines parce que parfois ce qui est identifié dans l'en-tête "text / html" est pas.

Qu'Est-ce que c'est?
Donnez une brève description de ce que le contenu est dans vos propres mots. Ceci, dans le contexte de la page de titre, devrait vous donner un cours de recyclage ou de retour en arrière de la page.

Segments cibles
Basé sur l'histoire et les besoins de l'utilisateur de la personnalité, vous faites un appel de jugement qualitatif quant à savoir si ce contenu résonnera avec eux. Ce champ peut figurer un ou plusieurs personnages, ou pas du tout.

Voici comment nous déterminons à partir d'un point de vue de personnes si ce contenu est à garder.

Target besoin état
Basé sur le voyage de l'utilisateur, quel stade ce contenu tombe dans?

Encore une fois, vous faites un appel de jugement qualitatif afin de déterminer si le contenu répond à un besoin spécifique. Cette fois, cependant, il est un peu indépendamment de qui le contenu est spécifiquement pour.

Est - ce lien digne?
Quelqu'un lien vers ce contenu? Ceci est un "Oui / Non" champ.

Ceci est également un jugement sur la base de ce que vous savez du web et quel type de contenu attire des liens. Une page de produit ennuyeux est pas susceptible d'être digne de lien tandis qu'une vidéo infographique ou divertissant est.

Est - il partager digne?
Quelqu'un partager ce contenu sur les médias sociaux? Ceci est aussi un "Oui / Non" champ.

Quelle est la part digne est souvent ce qui est le lien digne. Cependant, dans certains cas, l'inverse est vrai. Par exemple, alors que vous pouvez créer un lien vers un livre blanc dans un article, vous pourriez ne pas partager ce livre blanc à votre réseau social.

Est - il unique, redondant, ou obsolète?
Comprendre si le contenu sert un but unique ou est à jour est extrêmement important dans le développement des chemins singuliers à travers le site, ainsi que la coupe de la graisse.

Avec ce champ, vous faites l'appel quant à savoir si le contenu est unique, redondants ou obsolètes.

Suggestions
À votre avis quelles sont quelques options pour ce contenu? Peut-on mettre à jour, supprimer ou reformater? Y at-il des fautes de frappe et les erreurs de grammaire?

Tout ce que vous pense que cela devrait être fait avec il convient de noter ici.

Le résultat de la vérification qualitative du contenu final est un document qui ressemble à cela .

Tout au long du processus d'examen, vous allez commencer à avoir une idée de ce que vous avez, ce que vous ne le faites pas, et qui il sert. Par exemple, je peux maintenant filtrer Dinky Danny et rapidement identifier lequel de ses états de besoins sont satisfaits.

Il convient de noter que, en aucun cas sont ces points de données exhaustive; vous pouvez consulter pour quelque caractéristiques qualitatives que vous jugez bon. Les champs mentionnés ci-dessus ne sont que ceux qui sont le plus souvent utiles à mes clients et leurs cas d'utilisation.

Comment choisir les bonnes données pour un Quan de vérification du contenu

De plus, vous voulez extraire des données de sorte que vous pouvez soutenir ce qui fonctionne et ce qui ne repose pas sur des mesures quantifiables.

Après tout, nous sommes spécialistes du marketing numérique. Pour nous , il est non seulement au sujet des sentiments et de l' empathie pour l'utilisateur , mais sur des faits et des chiffres sur leur comportement.

Quantitativement, vous pouvez passer en revue ce que les mesures sont pertinentes pour les objectifs de l'entreprise. Dans le cas de Trip.Me Je l'ai utilisé:

  • Content ID
  • URL
  • Revenu organique
  • Demande Taux de conversion
  • Taux global de conversion
  • Organic trafic de recherche
  • Circulation sociale
  • Tout le trafic
  • Tweet Count
  • Comme le comte
  • +1 Count
  • Liens entrants
  • Taux de rebond
  • Temps sur le site

Tous ces paramètres doivent être explicites et ne sont pas exhaustives. Les points de données quantitatives devraient être choisis en fonction de ce qui compte le plus pour le plan du site de mesure.

Comment effectuer une vérification quantitative du contenu

Si vous avez commencé à partir du côté qualitatif, vous pouvez simplement copier et coller l'ID de contenu et l'URL dans cette feuille ainsi. Si non, alors vous commencez à partir des Screaming Frog comme indiqué ci-dessus.

Vous pouvez utiliser Crawlytics sociale ou les outils de référencement de Neils Bosma pour plug - in Excel pour tirer les données sur les actions et SEOGadget a un plug - in Excel pour tirer des données à partir d' une variété d'autres sources liées SEO tels que Ahrefs, OpenSiteExplorer, Grepwords, et plus encore.

Je préfère utiliser SocialCrawlytics et tirer les CSVs des fournisseurs de données et il suffit d'utiliser la fonction RECHERCHEV, car il est souvent plus rapide que les données directes tire au sein Excel. Toutefois, le compromis est que je perds la possibilité pour les mises à jour automatiques à ces mesures à un moment plus tard.

I love mise en forme conditionnelle d'Excel pour cette partie du processus. Il est très vite clair que des morceaux de contenu sont les gagnants ( voir ce que je veux dire ici ).

Entre ces deux ensembles d'analyse, vous pouvez maintenant comprendre assez rapidement ce qui effectue, quels sont les points d'achoppement sont, et ce qui manque entièrement en ce qui concerne le voyage de l'utilisateur.

Maintenant ... trouver les lacunes

Dans mon examen du contenu de Trip.Me je me suis vite remarqué que la plupart de celui-ci tombe dans deux seaux distincts qui sont très tôt dans leur cheminement utilisateur: Découvrir et réserver.

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tripme

Cela prend tout son sens car ils sont un démarrage à un stade précoce, donc pour eux, il est tout au sujet de transactions.

Le front de phase transactionnelle charge le voyage de Trip.Me, mais Dinky Danny veut spécifiquement pour se sentir comme un expert. Donc , même si elle est intéressée par les visites de Trip.Me, ou si elle se produit à travers leur plaisir Outil de comparaison Country , elle n'a pas assez d' informations pour lui faire sentir à l' aise avec sa décision d'achat. Ainsi, Dinky Danny va probablement retourner aux résultats de la recherche et de faire plus de recherches sur d'autres sites et blogs des agences de Voyage.

Même si elle peut finalement revenir à réserver avec Trip.Me, il y a aussi la possibilité qu'elle peut finir par réservation ailleurs qui a attiré son attention au cours de son processus de recherche. Par conséquent, Trip.Me doit combler ces lacunes afin d'apprendre à mieux convertir Dinky Danny de spectateur à la clientèle.

Cela ne se limite pas au contexte Voyage.

Voici un parcours client pour une compagnie appelée SunRun qui offre des installations d'énergie solaire.

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expérience client-carte

De ce que je comprends, les panneaux et l'énergie solaire sont des produits complexes à prendre en compte et acheter, donc il y a un cycle de vente assez long.

Bien que je ne sais pas quoi que ce soit sur leurs segments de marché, je pense que si SunRun avait pas de contenu à propos de l'installation sur leur site, le processus se sentirait intimidant et peu de gens s'inscrire. Mais SunRun est conscient de cela. Ils ont identifié cela comme une phase clé et en faire un objectif de parler de l'installation dans leur messagerie, avec une section entière du site qui lui est dédié.

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sunrin

Qu'il suffise de dire, si vous ne disposez pas d'un morceau de contenu ou touchez point pour chaque étape pertinente dans le voyage de l'utilisateur, alors vous êtes absent dehors sur les possibilités.

Tu perds dans la recherche parce que vos concurrents peuvent avoir un contenu pour cette phase couverte, avec la possibilité de façonner la manière dont l'expérience devrait être. Et vous êtes absent dehors dans les médias sociaux parce que le contenu divertissant ou éducatif pour chaque phase peut être partagée et utilisée pour la notoriété de la marque.

Identifier les éléments d'action à partir de votre vérification de contenu

Votre vérification de contenu devrait donner une série d'améliorations que vous voulez prendre des mesures.

Vous devriez chercher les étapes du voyage de l'utilisateur pour lequel le contenu existant est insuffisante ou inexistante. Ce sont les trous dans votre entonnoir.

Vous devriez également chercher des choses qui peuvent être réutilisés - comme des livres blancs - qui peuvent devenir la visualisation des données, ou les messages de blog qui peut être mis à jour et transformés en guides à feuilles persistantes qui renforcent l'état de besoin d'un utilisateur.

Vous devriez chercher ce contenu sert personne dans votre public ... et le tailler.

Enfin, vous devriez être en regardant ce qui fonctionne mieux, et à laquelle les étapes, et de créer plus d'elle.

Dans le cas de Trip.Me, il nous a fait comprendre que nous devrions construire plus de contenu pour le reste des besoins de l'utilisateur pour aider à la notoriété de la marque et d'encourager la confiance, ce qui encourage finalement réservation. Par exemple, nous avons réalisé qu'il y avait des possibilités de contenu spécifique lune de miel qui parlerait à la persona Dinky Danny.

Donc, cette idée ...

ce-dea

Devenu ce post ...

imaginatif

Et a commencé à apparaître dans de nombreux chemins de conversion assistée du site.

Attention à l'écart à la sortie

Une fois les objectifs d'affaires et le public cible ont été déterminées, chaque campagne de marketing de contenu devrait commencer ici.

campagnes de marketing de contenu peuvent autrement voler aveugle et manquer la marque pour les utilisateurs qui peuvent avoir été diverti ou légèrement instruits, mais pas complètement satisfait.

Rappelez - vous que le consommateur est roi, alors que le contenu est un bouffon dans sa cour.

Si le contenu d'audit et de cartographie de voyage sont des concepts nouveaux pour vous, alors vous pouvez profiter de ces cadeaux d'adieu qui vous aideront sur votre chemin.

Et enfin, Steve Floyd sur au AXZM a préparé le contenu de Super Impressionnant stratégie Feuille , qui comprend la vérification du contenu , j'ai développé et décrit dans ce post. Il est à vous pour télécharger gratuitement!

Merci à l'équipe Copyblogger de me recevoir.

Avant de partir, je serais ravi de vous entendre.

  • Quelles sont certaines des questions que vous avez eu avec vos efforts de marketing de contenu?
  • Avez-vous déjà fait une vérification de contenu?
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