Cartes Empathie: A Complete Guide to Crawling Inside tête de votre client

Ne commencez pas avec un produit, commencez par votre client. Améliorer votre entreprise en apprenant à utiliser des cartes d'empathie pour répondre aux besoins de votre public spécifique.

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two men sitting on a bench outside a diner, a woman leans against a wall next to them

Jack ongulés est un drôle d'oiseau.

Quand il boit de la bière, il lèche son index et le majeur, glisse l'ouverture de la bouteille, puis fait une pause, avec la bouteille porté à sa bouche, avant de tourner à l'envers.

A chaque fois, à chaque fois.

Il dispose également d'une routine avec ses bottes à embout d'acier. Celui de gauche doit aller d'abord, puis le droit. Mais il les enlève à l'envers.

Et puis il y a son rituel lors de l' achat de gros articles de billets comme une voiture: il envoie sa femme au lot , alors qu'il se trouve dans le garage, attendant qu'elle appelle.

Quand on parle avec lui de l'épargne pour les fonds de collège de ses enfants, il les coupe rapidement hors de les informer qu'il n'y a pas de fonds parce qu'il préférait cultiver un sentiment d'appartenance en les incitant à payer leur propre chemin à travers l'école.

Il aime les froncements de sourcils qui apparaissent sur leurs visages.

Comme il remplace méthodiquement une jauge de vapeur défectueux sur un système de chauffage, il pense à son père et pourquoi ils ne parlent jamais. Puis il contemple la façon dont il va le casser à son propre fils qu'il ne sera pas en mesure de le faire à sa compétition de kayak ce soir parce qu'il doit couvrir la nuit de changement d'un collègue de travail.

Les heures supplémentaires, cependant, ira vers leur voyage à Cancun en Avril. Cela devrait faciliter la piqûre.

De toute évidence, Jack est pas tellement étrange comme il est juste complexe . Comme la plupart des humains. Et tous vos clients.

Comment bien savez-vous vos clients?

Lorsque le développement de produits devrait commencer

Nous avons tous besoin de connaître nos clients afin de créer des produits qu'ils vont effectivement acheter. Voilà pourquoi le minimum public viable idée est si puissant.

Il ne démarre pas avec le produit. Il commence avec le client.

Cela signifie que les médias vous créez - le podcast quotidien, Hangouts hebdomadaires, les téléchargements mensuels - tous contribuent à attirer un public. Comme ce public grandit, vous apprenez à leurs besoins, les désirs, les espoirs et les peurs.

Cette information vous permet de construire une vision du monde de votre client . Et quand vous confirmez que la vision du monde dans vos médias, il vous permet de vendre des produits qu'ils veulent réellement acheter.

Pensez à la citation de Theodore Roosevelt:

Personne ne se soucie combien vous savez jusqu'à ce qu'ils sachent combien vous vous inquiétez.

L' empathie est votre objectif.

Qu'est-ce que l'empathie?

L' empathie se compose de deux parties :

  1. L'identification intellectuelle avec les sentiments, les pensées ou les attitudes d'une autre.
  2. Le fait d'autrui l'expérience de ces sentiments, des pensées ou des attitudes.

Gardez à l' esprit, alors qu'ils sont proches cousins, l' empathie est pas la sympathie.

Jesse Prinz, professeur de philosophie à l'Université de New York, Graduate Center, écrit , «... la sympathie est une réponse émotionnelle à la troisième personne, alors que l' empathie implique se mettre à la place d' une autre personne."

La sympathie est un enfant en bas âge qui offre sa couverture à un autre enfant pleurer. La sympathie est une infirmière volante en Haïti à ses propres frais pour aider les victimes du tremblement de terre. Sympathy, comme le dictionnaire le dit, «est la douleur ou de la pitié pour le malheur ou la souffrance d'un autre."

Empathie, d'autre part, est de savoir comment il se sent d'être obsessionnel (comme Jack dans l'histoire d'ouverture). Il est de savoir comment il se sent à vous soucier de vendeurs qui profitent de vous. Et il est de savoir comment il se sent d'avoir à dire à votre fils - encore une fois - vous devez manquer un match de baseball très important à cause du travail.

Voici un exemple personnel.

douleur

J'ai perdu deux pères dans ma vie: mon beau-père par un accident d'escalade et mon père biologique à travers une bataille a échoué avec le cancer du poumon.

Par conséquent, quand je tombe sur des gens qui ont perdu leur père - que ce soit la famille, des amis ou des étrangers - je peux identifier avec leur douleur.

Le mot «empathie» est seulement environ 100 ans. Cependant, nos notions d'empathie étaient auparavant associés à la «sympathie».

Prinz nous dit que Adam Smith , le père de l' économie moderne, a dit ceci au sujet de la sympathie:

Quelle que soit la passion qui naît de tout objet en la personne principalement concernés, une émotion analogue surgit, à la pensée de sa situation, dans le sein de chaque spectateur attentif.

En d'autres termes, Prinz ajoute: «L'empathie exige une sorte de mimétisme émotionnel ... L'empathie est une sorte d'émotion du fait d'autrui: il se sent ce que l'on prend une autre personne à se sentir."

Pour le dire d'une autre manière, cette fois rédacteur citant Aaron Orendorff , il est sur ​​la saisie de la conversation qui est déjà en cours dans le cœur d'une personne.

Les annonceurs qui traduisent ces sentiments dans le contenu et les publicités vont annoncer efficacement ... sans avoir l'air de réellement annoncer quoi que ce soit.

Lorsque les annonceurs sympathiser efficacement

Vous avez vu l'empathie dans la publicité. Ils sont les publicités qui vous font sourire ou pleurer. Ils sont les annonces qui tirent vos cordes.

Dans son article « Empathy Sells ," Grant Tudor (planificateur stratégique chez Ogilvy & Mather), partage deux publicités récentes pour prouver ce point.

Prenez celui de Procter & Gamble.

Il est une ode à la mère et le travail acharné, pulsionnelle et sacrificielle dur qu'ils mettent dans leurs enfants. Procter & Gamble dit: «Les mères, nous vous comprendre."

Regardez cette vidéo par Google, cette fois, pour les papas:

Il est tout au sujet d'un père enregistrement de son lien émotionnel - la fierté et la joie et l'humilité la paternité engendre - avec sa fille grâce à la technologie.

Par ailleurs, ces deux courtes annonces ont quelque chose en commun. Avez-vous remarqué? Sinon, elle est ici: la vente indirecte.

Dans le cas de Procter & Gamble, la fin de la publicité montre une séquence rapide des logos de produit. Avec Google, le produit fait partie de la narration.

Naturellement, vous devez vous demander, ne fonctionne cette approche? Oui.

Selon une vaste 2007 Analyse de l' étude de cas par le World Advertising Research Center, annonces émotionnelles Outsell ceux d' information de 19 pour cent.

Le seul problème est que vous, en tant que propriétaire d'entreprise, n'avez pas le temps ou la capacité de faire l'expérience des pensées, des sentiments et des attitudes de vos clients. Donc, vous devez apprendre comment faire l' expérience de ces qualités d'une autre manière: la recherche .

Présentation de la carte de l'empathie

cartes Empathy a émergé de la conception de sites Web expérience utilisateur monde dans sa tentative de faire preuve d'empathie avec les utilisateurs. Comme Dr. James Patell de Stanford d.school a déclaré à CNN:

L'un des principes fondateurs de l'd.school (l'Institut Hasso Plattner de design à Stanford) est la conception centrée sur l'humain. Plutôt que de commencer avec la nouvelle technologie brillante, nous commençons par essayer d'établir en profondeur, l'empathie personnelle avec nos utilisateurs pour déterminer leurs besoins et désirs. Nous devons remplir deux flans: Nos utilisateurs ont besoin d'une meilleure façon de ___ ___ PARCE. La partie parce est une grosse affaire.

Gravez cela dans votre mémoire: «Nos utilisateurs ont besoin d'une meilleure façon de ____ ____ PARCE."

David Gray, auteur de La Société Connected et Gamestorming, est l'homme derrière la carte de l' empathie. Il m'a dit dans un courriel, "The Empathy Map a été développé dans le cadre de l'approche de la consultation, nous avons pris à XPLANE, la société I fondée. Si je me souviens, il a été développé dans le cadre d'un travail que nous avons fait avec Caterpillar ".

cartes Empathie varient en formes et tailles, mais il y a des éléments de base communs à chacun d'eux:

  • Quatre quadrants divisés en «Pensée», «voyant», «Faire» et «Sentiment».
  • Couvert de notes autocollantes

Certaines versions ont deux boîtes supplémentaires au bas des quadrants: ". Les gains" "Pains" et un dessin d'une tête humaine au centre de la carte de l'empathie nous rappelle que nous parlons d'une vraie personne à personne.

empathie carte

Pour commencer, télécharger et imprimer une grande version de la carte de l' empathie ci - dessus ici .

Empathie bases carte de session

Identifier qui devrait vous aider à construire une carte d'empathie. Voici quelques personnes clés à inviter:

  • Toi
  • Les parties prenantes
  • soutien à la clientèle conduit
  • Vendeurs
  • Les développeurs de produits
  • Les vendeurs
  • Rédacteurs

Et voici les articles (si vous en avez) à apporter à la séance:

  • Grande carte de l'empathie
  • Un mélange de notes autocollantes de couleur
  • marketing effaçables
  • Tableau blanc
  • Personas
  • descriptions de Worldview
  • Les données des interviews d'utilisateurs
  • Témoignages
  • Aperçus de vos web analytics (liés aux actions des clients)
  • Les médias sociaux mentionne
  • Votre histoire de marketing

Si elle aide, au bas de la carte de l'empathie, dessiner deux boîtes: «douleurs» et «gains».

Dans la «boîte douleurs," vous pouvez mettre les défis et les obstacles de vos clients. Demandez: «Qu'est-ce qui mon client la nuit?"

Dans la case «gains», inclure les objectifs de vos clients espèrent accomplir. Demandez, "Qu'est-ce qui motive mon client à se lever le matin?» Et «Quels sont ses espoirs et ses rêves?"

Donner un sens?

Pour ce faire, pendant votre session

Quand tout le monde est prêt, vous, en tant que modérateur, devriez poser des questions comme:

  • Comment pensent-ils de leurs craintes et leurs espoirs?
  • Que entendent-ils quand d'autres personnes utilisent votre produit?
  • Que voient-ils quand ils utilisent votre produit? Quel est l'environnement?
  • Que disent-ils ou se sentent lors de l'utilisation de votre produit, que ce soit en privé ou public?
  • Quels sont leurs points de douleur lors de l'utilisation de votre produit?
  • Est-ce positif ou une expérience douloureuse pour eux?
  • Qu'est-ce qu'une journée typique ressemble dans leur monde?
  • Est-ce qu'ils entendent des commentaires positifs sur votre entreprise à partir de sources externes?
  • Qu'est-ce qu'ils espèrent retirer de l'utilisation de votre produit?
  • Est-ce que votre client citations ou des mots définissant répétés?

Encouragez votre carte empathie groupe pour noter les besoins et les idées qui émergent que vous travaillez à travers cet exercice, puis collez les notes dans les cases appropriées sur la grande carte de l'empathie.

Le processus prend un peu de jeu de rôle. Ne pas avoir peur.

Résumer la session

A la fin de la session, encourager les membres de l'équipe de partager leurs réflexions sur l'exercice et le client. Ont-ils une nouvelle hypothèse? Ont-ils identifié les besoins évidents et de nouveaux comportements? Quelles idées ont-ils gagné?

Une fois que vous avez terminé, résumer vos conclusions. Organiser ces pensées, les sentiments, les actions et les paroles dans un résumé de ce que vous avez appris.

En attendant, le blocage de la carte de l'empathie et de toutes les notes dans une zone de votre bureau où les gens passent ou se rassemblent. Invitez les gens à ajouter des idées à la carte. Si vous travaillez à distance, créer un document partagé et envoyer des rappels régulièrement pour encourager les gens à ajouter des idées.

Par ailleurs, si vous ne disposez pas de personas ou des descriptions de vision du monde pour vos clients, ne vous inquiétez pas. Vous pouvez toujours effectuer cet exercice sans ceux-ci. En fait, il peut aider à informer les autres descripteurs.

Il nous faut plus de recherche

Vous pouvez penser que ce travail détaillé est écrasante. Vous devez personas, visions du monde et des cartes maintenant empathie. Vraiment? Cela suffit à faire tourner la tête.

Croyez-moi, ce ne sont pas la recherche overkill.

Certains travaux peuvent se chevaucher, mais rien de tout cela ira à perdre. En fait, la recherche vous aidera à définir et redéfinir votre client au fil du temps. Et vous ne pouvez jamais savoir trop sur votre client.

Vous devez effectuer plus de recherche. Voilà comment vous rampez dans la tête de votre client.

sonnaille

Votre tour …

Ou bien sûr, il y a plus d'une façon à la recherche de vos clients, et une carte de l'empathie est juste un des nombreux.

Quelles autres méthodes avez-vous utilisé? Nous allons poursuivre la discussion sur Google+ .

Dans certains cas, vous pouvez développer de l'empathie pour vos clients en vous insérant dans leur vie pendant plusieurs jours, semaines ou mois. Ou vous pouvez simplement être votre client idéal.

Certains des meilleurs du marketing provient des produits créés par des gens qui sont leur prospect idéal.

Par exemple, à Copyblogger, à peu près tout le monde qui travaille ici est un client idéal. En fait, beaucoup d'entre nous étaient des consommateurs du contenu et des produits avant de rejoindre l'équipe.

Plus important encore, le moteur pour tous nos produits tourne autour d'essayer de résoudre les problèmes que nous courons contre. Ceci est l'histoire de Brian Clark , en commençant en arrière quand il a pratiqué le droit dans les années 90 et continue maintenant avec la plate - forme Rainmaker.

Nous essayons de résoudre les mêmes questions que vous avez affaire parce que nous compatissons. Nous avons été là, et nous sommes là, tous les jours.

Voilà pourquoi nous mettons ensemble notre cours New Rainmaker - un de deux semaines possibilité de formation gratuite . Qui vous apprendra comment créer le type de média que vos clients vont adorer En savoir plus ici .

Flickr Creative Commons Image via Ryan Vaarsi .