Comment faire pour résoudre les problèmes de communication et de différenciation

A+ A-


La semaine dernière, page Zéro médias a organisé un séminaire à Toronto appelé Gagner la recherche payée jeu. Au cours du séminaire demi-journée intensive, nous nous sommes concentrés sur les questions de PPC tactiques comme ad génération de copie, l'optimisation des pages d'atterrissage, et les différences entre les moteurs de recherche. Mais la stratégie est peut-être encore plus important que la tactique - envisager l' « fin de partie » bien au-delà du clic vous aide à faire beaucoup mieux dans le jeu d'ouverture (appel d'offres sur les mots-clés).

hauteur = » 100" hspace = » 5" vspace = » 3" width = » 100">

Les commentaires en direct d'une section transversale des participants m'a aidé à mettre le doigt plusieurs obstacles face à l'annonceur en moyenne. Un dénominateur commun est les entreprises veulent résoudre « micro » problèmes tactiques, mais ne veulent pas faire face à des problèmes de communication et de différenciation difficiles. Dans cette colonne, je courrai si plusieurs questions et discuter des moyens de faire face à chacun.

Une entreprise sur un marché concurrentiel qui ne différencie pas

Plus que jamais, vos perspectives sont achats de comparaison. Dans un tel environnement, assez bon n'est pas assez bon! Quelqu'un d'autre qui est plus que suffisant est juste un clic. Et « meilleur » est juste un mot. Ce que vous devez lutter pour quelque chose de différent ou mémorable - quelque chose de l'esprit de la perspective peut accrocher. Dans le monde de l'art et aussi bien le monde financier, on peut parler de « texture ». Il doit être parce que l'esprit humain aspire sens et sera facilement attribuer une signification particulière à l'endroit où vous faites même les efforts les plus modestes pour peindre un scénario. Y at-il « texture » à vos communications marketing?

Vos clients pensent de relations et de la substance profonde - leurs esprits ne sont câblés pour un environnement de type « panier » quand ils sont déjà prêts pour faire un achat. Pourtant, trop nombreux sites sont enfermés dans ce que leur technologie de panier suggère qu'ils font. Ils disposent d'un éventail de produits ou d'options sur la page et se disent: « Assez bien ». Il est en fait pas assez bon.

Pour aller au-delà cela, pensez à ce que vous fait spécifiquement différent des entreprises concurrentes (propositions de vente uniques de votre entreprise). Ou, en d'autres termes, pourquoi les gens devraient acheter chez vous plutôt que de visiter un concurrent? Dans notre séminaire, il y avait plusieurs entreprises (dont quelques grands détaillants bien connus) qui n'avait pas pensé assez longtemps à ce sujet. D'une manière générale, ces questions sont difficiles à répondre, mais si vos réponses sont pertinentes et répondent vraiment aux besoins des clients, il peut fournir un avantage marketing et aider énormément avec vos conversions.

De toute évidence, la liste des différentiateurs potentiels est longue. Nous ne devons pas devenir fou ici. Voici quelques exemples à différentes extrémités du spectre de la taille des entreprises. D'une part, nous avons examiné la page d'accueil d'une marque nationale de vente au détail qui fait aussi des cadeaux saisonniers de niche, comme des fleurs. Ici, les différentiateurs ils ont oublié de mettre en évidence étaient principaux avantages qu'ils ont par rapport aux concurrents plus petits: (1) expédition très rapide; (2) le service 24-7 de téléphone; et (3) le fait que leur nom de marque signifie les gens croient réellement (1) et (2). Comme preuve à l'appui, l'entreprise aurait dû utiliser l'imagerie du visage humain pour mettre en évidence soit le personnel amical ou un client satisfait typique. Au lieu de cela, ils ont collé à une grille de produit qui a regardé la même chose que de tout le monde. Ainsi, dans cet exemple, nous pouvons voir qu'un « facteur de différenciation » n'est pas radicale; il ne fait que renforcer la position de votre marque existante. Les grandes entreprises peuvent se permettre mises en page personnalisées et des illustrations, et peuvent amortir ce coût dans un volume élevé. Alors pourquoi laisser votre site se confondre avec une petite maman et pop?

D'autre part, une petite entreprise a besoin de travailler vraiment se faire entendre. Nous avons examiné un site de supplément nutritionnel qui se noyait en compétition. Au lieu de mettre en évidence la satisfaction des clients, en mettant l'accent sur les avantages de niche spécifiques et les informations d'étude médicale, ils ont offert la même copie fatigué que des milliers d'autres entreprises utiliseraient pour vendre des produits similaires. Ils étaient une véritable entreprise avec « texture », mais la page de destination ne sont pas prévalus de cela. Pire encore, le chemin vers l'achat n'a pas été conçu sur mesure. En fait, plusieurs versions du produit ont été répertoriés au bas de la page d'atterrissage avec un bouton « Ajouter au panier ». Il n'y avait pas d'offres, aucun sens de la communauté ou du contenu (tels que les forums d'utilisateurs), et aucune possibilité pour les conversions douces. Nous avons proposé le test de la société des éléments de texture de cette nature, afin d'améliorer progressivement leur différenciation de la mer de moi aussi compléter les entreprises.

(Bien que tous ces éléments sont abordés dans le cadre des campagnes de recherche payée, faire des entreprises avec « texture » également obtenir une meilleure traction dans les classements organiques, plus de liens entrants, et plus de bouche à oreille fait mention? Bien sûr, ils le font!)

Si les réponses ne sont pas évidentes, vos clients potentiels ne seront pas « l'obtenir » ce qui laisse la porte ouverte pour les perspectives d'aller à ailleurs (où les questions sont bien répondus). Cela signifie souvent ils vont à un concurrent qui a fait leurs devoirs. En particulier, sur le net, où les gens ne lisent pas, mais ont tendance à balayer les pages, les entreprises doivent énoncer clairement pourquoi acheter et faire la connexion pour les clients.

Pour réitérer, mettre l'accent sur les éléments suivants:

    1. Les différences entre vous et vos concurrents. Ceci est important car il est généralement différences entre les produits / services qui vendent réellement des produits / services (ce qui est évidemment le point entier de USPS).

    2. Connaître vos clients. Segmenter votre vente. Ensuite, mettre l'accent sur les facteurs clients « besoin » ou trouverait utile. Il serait insensé de promettre des facteurs qui ont aucune incidence sur le client. Si vous segmentant vos clients, vous savez peut-être sur leurs défis que les voyageurs lourds, par exemple, et peut suggérer ou montrer des études de cas de la façon dont les grands voyageurs ont utilisé un supplément pour rester au sommet de leur jeu. Si vous n'êtes pas segmentant, la liste de blanchisserie des prestations peut contenir deux ou trois coups sûrs et beaucoup misses. Comme Avinash Kaushik, l'expert d'analyse, a récemment déclaré un auditoire principal, « monolithes ne pas acheter de vous. » Si vous vous trouvez en disant que votre marché est « pratiquement tout le monde ... », pensez à modifier votre profession.

Page d'atterrissage avec le contenu ne suffit pas

L'un des problèmes les plus courants, il qu'il n'y a pas assez d'informations sur la page. Surtout si vous n'êtes pas une marque bien connue, il est important de dire aux gens un peu qui vous êtes et pourquoi les gens devraient acheter chez vous (se reporter au point # 1). De plus, s'il n'y a pas assez de verbiage, un appel à l'action sur la page (par exemple, « acheter maintenant », ou pire, « ajouter au panier ») peut paraître brusque et peut effectivement dissuader les gens de faire un achat.

Voici un point de départ pour un aperçu de la page J'aime utiliser pour commencer revamping pages inefficaces. Inclure les variables suivantes sur votre page:

    1. Un titre de la page granulaire qui est adaptée au segment de client en question

    2. Société / Description du produit (pas plus de 2 ou 3 phrases)

    3. Produit / caractéristiques de services et avantages (sous forme de liste).

    4. Une image sur la page - partie d'un concept global de conception par un professionnel qui sait comment les téléspectateurs ont trait à « l'équilibre » sur une page.

    5. Un appel à l'action.

Bien sûr, une taille ne convient pas à tous. Certaines situations de vente se prêtent à une copie plus. L'exemple ci-dessus est un point de départ, et une fois que cette page teste la page devient clé. Il se peut que la liste des trois caractéristiques et avantages fonctionne mieux qu'une liste des caractéristiques et des avantages. Ou, il se peut que l'image est plus efficace sur le côté droit de la page que la gauche. Ne pas avoir peur de changer les pages autour et tester différentes variables pour voir où vous obtenez le meilleur pour votre argent. À tout le moins, vous devriez penser en termes d'un test A / B / C de trois dispositions raisonnablement différentes. Les annonceurs les plus avancés peuvent planifier la mise en page à plusieurs variables et des tests copier.

Page de destination générique sans stratégie

Ne pas avoir peur de créer des pages d'atterrissage individuels pour vos campagnes PPC. Et la compréhension de vos clients peut vraiment aider ici. Par exemple, avec un logiciel client, nous avons appris que 45% des personnes qui téléchargent un produit d'essai a fini par devenir clients. Ainsi, sur la page de destination, nous avons poussé le produit d'essai au lieu du produit lui-même. En faisant le procès sembler comme une évidence à côté de l'option d'achat, les essais et les conversions des revenus, a en fait augmenté.

La meilleure façon de savoir ce que vos clients veulent est de leur demander (par téléphone ou enquête par courrier électronique). Les clients sont généralement disposés à partager de l'information si l'interrogatoire ne soit pas trop lourde. La clé est de limiter les questions. Pour faciliter les choses, apporter des réponses dont les clients peuvent choisir, mais toujours laisser une boîte pour les personnes à inclure des commentaires supplémentaires. Voici une question exemple: Quelle est la plus grande considération lorsque vous achetez notre produit / service? Un prix? B) Les tarifs d'expédition? C) Vitesse de livraison? D) La qualité des produits?

Dans mon expérience, trois à quatre questions est un bon nombre pour aller avec.

Entreprise respectée en utilisant une page d'atterrissage prescrit pour les gourous hype

Lors de notre séminaire, nous sommes tombés sur un site B2B de haute qualité orientée vers la vente d'un produit logiciel unique utilisé par les professionnels. Un accroc: un consultant qui a été engagé pour augmenter les taux de conversion à la vente de PPC avaient greffé sur un de ces mille-longues pages de vente de « modèle de battage médiatique », avec les mêmes graphiques, regarder, sentir, et le ton irritant que beaucoup de « get riches sites « rapides, nous courons tous à travers. La page a été synchronisé avec le reste du site, et aurait mis un dos acheteur boutonné sur leurs talons. Exacerbant ce problème est que « caquette comme un canard hype » pages d'atterrissage peuvent réellement nuire à la page d'atterrissage Google AdWords et les scores de qualité de site web.

Contenu de côté, puis, l'apparence des pages d'atterrissage est important. Posez-vous les questions suivantes:

    1. Quelle image est votre entreprise qui essaie dépeignent?

    2. Quelle image vos pages d'atterrissage dépeignent?

Découvrez les réponses à ces questions en vous posant la première question (# 1) et vos visiteurs la deuxième question (# 2). Vous souhaitez apporter des modifications à vos pages s'il y a une déconnexion.

Il n'y a rien comme une coupe transversale des entreprises dans une salle et discuter de leurs défis de retour sur investissement de la campagne en ligne pour stimuler (parfois douloureux) des progrès à de nouveaux niveaux. Je voudrais remercier Bryan Eisenberg et l'équipe de Future Now pour nous encourager à appuyer sur notre premier séminaire de recherche payée à Toronto. Et Jane Motz Hayes de WebFeat pour être notre premier client.

Mona Elesseily est directeur de la stratégie de marketing à la page zéro des médias, en mettant l' accent sur les campagnes de recherche payée et l' amélioration de la conversion. Elle est aussi l'auteur de Mastering Panama page Zéro: Un rapport spécial sur la nouvelle plate - forme de marketing de recherche de Yahoo (Août 2007)!. La colonne de recherche payée apparaît lundi au Search Engine Land.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Auteurs du personnel sont listés ici.


Ads

Partager

Récent

L'esprit de votre entreprise: Nos top colonnes de recherche locale de 2017

praticiens SEO locaux ont un rôle de plus en plus important...

SearchCap Santa Tracker, Google API termes et paramètres SEO

Ci-dessous est ce qui est arrivé aujourd'hui à la reche...

Marlene Dietrich honore Google doodle la carrière de l'actrice légendaire

Marlene Dietrich, l'emblématique actrice d'origine ...

les résultats de recherche d'images de Google teste une nouvelle boîte de recherches connexes

Google teste une nouvelle boîte « Recherches associées » da...

commentaires