Interview: Auteur Bill Tancer sur l'impact de la recherche Avis

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J'ai eu récemment l'occasion de discuter avec Bill Tancer, auteur de Tout le monde est un porte - parole, lors de la conférence SMX Ouest 2015 où il a prononcé le discours. Nous avons parlé de l'importance des examens en ligne pour la recherche marketing, basé sur les recherches approfondies qu'il a fait pour tout le monde est un porte - parole.

Tancer est le directeur général de la recherche mondiale chez Experian Marketing Services. Son premier livre, cliquez sur: Qu'est - ce que des millions de personnes font en ligne et pourquoi il importe, était un best - seller du New York Times.

Son expertise sur le comportement des consommateurs a fait de lui en ligne une source principale pour les principales publications et les médias de nouvelles. (La transcription suivante a été modifiée par souci de concision et de clarté.)


Mark Traphagen: Commençons par les gens, en particulier les entreprises locales, qui sont concernés par le trafic de recherche biologique en premier lieu. Quelle est la relation entre les commentaires et le trafic de recherche biologique?

Bill Tancer: En ce qui concerne les entreprises locales - et cela vient principalement de l'ensemble de données Hitwise je discute dans Tout le monde est critique - Avis sont le conduit qui amène les gens de la recherche à une page d'entreprise locale.

Par exemple, j'ai créé une collection de sites d'examen et a suivi le trafic allant de la recherche à ces sites. Je trouve que pour ces sites, environ 67% de leur trafic provenait de la recherche, ce qui est assez grande.

Vous pouvez faire des recherches anecdotiques vous-même. Par exemple, quand je cherchais « espresso San Jose » (parce que je suis un monstre espresso), je trouve que le pli supérieur de toute la page de résultats du moteur de recherche était juste avis Yelp. Il est allé encore plus loin que vous défiler vers le bas.

espresso san jose résultats de la recherche

la recherche biologique est la façon dont les consommateurs obtiennent les sites d'examen - qui les conduisent finalement aux entreprises locales.

Mark: Pour tous notre préoccupation au sujet de la conduite du trafic de recherche biologique à nos propres sites, nous devrions vraiment être compte tenu du fait qu'une grande partie de ce trafic va à ces sites d'examen.

Bill: Absolument, oui.

Mark: Quels sont les facteurs clés des examens qui affectent le plus les résultats de la recherche? Quels sont les facteurs clés que vous voyez qui fera une entreprise apparaissent mieux dans les résultats de recherche locale, en particulier sur les sites d'examen?

Bill: Voilà une bonne question. Je ne suis pas sûr que je connais la réponse à cette question en termes de la façon dont l'algorithme est le service réellement les différents sites, que ce soit propre avis de Google (qui sont très importants et semblent apparaître dans les résultats de carte principalement) ou avis Yelp.

Encore une fois, cela dépend de l'entreprise. Par exemple, si elle est une recherche liée Voyage, comme une recherche d'hôtel, vous allez voir les résultats TripAdvisor haut dans la plupart des cas. Comment cela diffère, dans la mesure où les sites d'examen prédominer une recherche donnée, je ne pouvais deviner.

Mark: Parlons de ce que les commerçants en ligne peuvent faire une fois qu'ils ont réalisé à quel point examens importants et les sites d'examen sont. marketing de recherche vont vouloir participer à comment les examens sont recueillis, comment ils se classent, et leur performance. Quelles sont les choses que les commerçants doivent faire pour vous assurer qu'ils ne mettent pas en péril ce processus comme ils essaient de s'impliquer eux-mêmes?

Bill: Je pense que, comme spécialistes du marketing de recherche, nous avons une sorte d'être comme les médecins généralistes. Lorsque vous traitez avec une entreprise locale, nous devons parler de l'importance des examens de leur entreprise, même si elles n'affectent pas directement le classement organique. Cela pourrait être un peu en dehors de notre cœur de métier de SEO ou SEM.

Mais, comme vous l'avez mentionné dans votre question précédente, en accordant une attention à examiner les sites est donc solidaire en obtenir les consommateurs - et non à votre propre site, mais à une page qui va les conduire à votre entreprise - qu'il doit faire partie de la discussion.

Retour à mon analogie médecin généraliste. Je vais pour voir un médecin généraliste, et j'ai cette douleur ici dans mon quadrant droit. Le diagnostic de généraliste sera quelque chose comme: « D'accord, que la douleur ne peut pas être mon domaine d'expertise, mais je dois vous conseiller de poursuivre ce avec le spécialiste approprié. »

médecin seo

Donc, d'une manière similaire, les examens sont importants du point de vue de la recherche. Je pense que nous devons tous prendre cela en compte lorsque nous parlons d'une entreprise locale.

Mark: Disons que je me sens comme si je reçois une quantité disproportionnée de négatif ou (ce que je ressens sont) critiques injustes. En tant qu'acheteur de recherche, je vais vouloir sauter et corriger cela. Y at-il des façons qui tentent de résoudre ce problème pourrait empirer les choses?

Bill: C'est une grande question. Derrière c'est la question que beaucoup de propriétaires de petites entreprises ont pour moi quand je leur parle de critiques, ce qui est, « Comment puis-je obtenir plus d'avis? » Je pense que l'une des pires choses que vous pouvez faire est de solliciter activement des avis, d'autant plus que de nombreux sites d'examen dissuadent activement.

Il ne va pas tuer le patient dans ce cas, mais ce qu'ils vont probablement faire l'expérience de beaucoup d'avis filtrés. Yelp a son algorithme. comme Google le fait, et il essaie de filtrer certains des commentaires frauduleux. Quand il voit beaucoup de commentaires de personnes qui n'ont pas d'antécédents d'examen, alors vous avez tendance à voir beaucoup de ceux qui sont filtrés.

Une chose que je peux vous dire à propos de critiques - pas les gens qui lisent les commentaires, mais les écrire des critiques - est qu'ils sont une partie très, très petite partie de la population dans son ensemble. Si vous demandez à quelqu'un d'écrire un commentaire pour vous, il y a une bonne chance qu'ils ont probablement jamais écrit un commentaire dans leur vie. Il y a une bonne chance que si leur seul et unique examen est pour votre entreprise, il va obtenir filtré.

elle écrit des commentaires en ligne

Voici la partie intéressante. Il y a une perception là-bas parmi les petites entreprises que ce filtrage est en fait l'extorsion de fonds à partir des sites d'examen - que les sites d'examen poussent vers le bas des avis positifs, ou les filtrer, sauf si vous êtes un annonceur.

Cependant, Michael Luca de la Harvard Business School a fait une étude approfondie et a conclu qu'il n'y avait pas de différence entre les annonceurs et les non-annonceurs dans ce qui était filtré de leurs commentaires.

Cela étant dit, je pense qu'il ya encore une perception, à cause de cet algorithme, que les examens positifs sont poussés vers le bas. Parce que Yelp vend la publicité, les gens font ce sujet, bien qu'il a été infirmée. Je mentionne tout cela parce que si vous conseillez votre client de solliciter activement des avis, le filtrage des examens pourrait être une issue probable.

Mark: Recommandez-vous répondre aux commentaires négatifs?

Bill: Oui, tout à fait.

Mark: Pourquoi?

Bill: C'est quelque chose que j'ai apporté dans le livre. Il y a eu beaucoup de recherches sur ce sujet. Il y a une étude spécifique qui a examiné les commentaires négatifs des restaurants et trois scénarios de réponse:

  1. Vous ne répondez pas du tout.
  2. Vous répondez de façon inappropriée. Vous êtes argumentatif. Vous appelez les noms.
  3. Vous répondez de façon appropriée. Vous répondre à la préoccupation. Vous faites tout ce que vous devez faire avec une réponse d'examen.

Quand ils ont examiné la perception des consommateurs de ces différents scénarios, la pire chose que vous pourriez faire n'a pas été répondu à tous. En fait, il était pire que de répondre de façon inappropriée. Ensuite, bien sûr, de répondre de façon appropriée est le meilleur.

Le conseil que je donne à mes petites entreprises, celles que je travaille avec et interviewez pour ce livre, est que vous traitez un client de la même manière dans un forum d'examen en ligne comme vous le feriez si elles étaient dans votre restaurant ou un magasin.

Si quelqu'un est venu à vous et commencé à se plaindre, vous pas seulement tourner autour et à pied. Vous souhaitez répondre à cette préoccupation, et vous auriez probablement le faire d'une manière professionnelle. Vous pouvez imaginer si vous avez tourné juste et partit comment le consommateur percevrait que.

Il est important, vous ne devriez pas se concentrer uniquement sur les commentaires négatifs. Pensez à les commentaires positifs. J'ai interviewé un grand nombre de hauts examinateurs de volume comme la brigade d'élite Yelp, et beaucoup m'a dit: « Nous apprécions vraiment quand nous recevons un remerciement d'une entreprise lorsque nous laisser un avis positif. »

La même règle s'applique ici: Si quelqu'un était dans votre magasin et vous a dit que c'était la meilleure expérience qu'ils avaient jamais eu, vous ne seriez pas simplement tourner autour et à pied - vous les remercier de leurs commentaires. Je pense que juste en utilisant un certain bon sens va aller miles en termes de l'amélioration d'une entreprise position des examens en ligne.

Mark: Une dernière question. Sur votre blog, vous avez récemment cité quelques informations sur la différenciation entre les examens mobiles et de bureau. Pouvez-vous nous dire ce que vous avez appris à ce sujet?

Bill: Oui. Bien sûr, il y a un volume très élevé de trafic d'examen qui se passe sur mobile. Il est juste le facteur de forme et le fait que les gens vérifient les choses « à la volée » quand ils sont dehors.

Je pense qu'il ya beaucoup de choses intéressantes qui se passent avec le mobile. Il est non seulement sur le volume. Je pense que ça va affecter l'ubiquité de leurs auteurs. Nous allons voir beaucoup plus la démographie, beaucoup plus de personnes de différentes zones géographiques et les groupes d'âge et segments psychographiques, commencer à examiner en raison de la téléphonie mobile.

Nous voyons aussi beaucoup de « showrooming », et je pense que les entreprises deviennent sages à ce sujet. Showrooming est l'endroit où quelqu'un vient dans votre magasin, utilise un téléphone pour comparer les prix, puis achète en ligne. Certaines entreprises intelligentes trouvent des moyens d'obtenir le consommateur de vérifier les commentaires comme un moyen de prendre leur décision d'achat en magasin, en utilisant des sites comme Amazon pour le faire.

Mark: Tourner leur jeu autour d'eux.

Bill: Absolument. Je pense que nous allons voir un showrooming inverse avec les appareils mobiles que les gens essaient de prendre des décisions intelligentes comme ils font leurs achats au magasin.

Mark: Très intéressant. Merci, Bill. Apprécierais.

Bill: Absolument, Mark.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Auteurs du personnel sont listés ici.


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