Réponses aux questions de type de correspondance osé demander

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Le choix du type de correspondance pour les mots-clés est l'une des premières décisions que nous avons tous eu affaire lorsque nous avons acheté nos premiers mots-clés dans AdWords.

Pourtant, en dépit d'être l'un des concepts les plus fondamentaux de PPC - ou peut-être à cause de cela - le sujet des types de match reste vivement débattue. Il y a toujours ce sentiment lancinant que peut-être que nous ne le faisons pas droit, mais poser des questions sur un sujet fondamental peut sembler embarrassant.

Peut-être que la raison pour laquelle il y avait tant de questions soumises anonymement sur le sujet lors du panel « Demandez aux SEMs » à SMX avancée la semaine dernière. Donc, pour tous ceux qui ne pouvaient pas assister - et pour ceux qui l'a fait, mais veulent plus - voici mes réflexions sur les types de correspondance de mots clés.

Présentation des types de match

types de match donnent aux annonceurs un moyen de spécifier à quel point les questions doivent mapper leurs mots-clés avant que Google entre dans leur annonce dans la vente aux enchères.

Ils vont de requête large (où les annonces peuvent montrer pour les requêtes qui pourraient être à distance liés au mot-clé) pour correspondre exactement (où les annonces montrent que dans les cas où la requête est extrêmement proche du mot-clé).

Voici le tableau des types de correspondance du centre d'aide AdWords:

Mot-clé match Type de table

Large modifiés (BMM) est pas un type de match - mais vous devez l'utiliser

Même si la table de Google montre cinq options de type de correspondance, techniquement il n'y a que quatre types de correspondance: exact, phrase, large et négative. La cinquième option, large modification de match (BMM), est un mot-clé de correspondance large avec une notation spéciale. En dépit de ne pas être un vrai type de correspondance, il est l'une des options les plus puissantes; lorsqu'il est utilisé correctement, il offre beaucoup de contrôle aux annonceurs.

Un inconvénient de ne pas être BMM un type de correspondance à part entière est que certains nouveaux annonceurs ne savent même pas qu'il existe. Il n'est pas indiqué nulle part dans l'interface utilisateur, comme ici dans l'éditeur:

trois types de correspondance dans l'éditeur adwords

AdWords Editor montre qu'il n'y a que trois types de types de correspondance positifs. Modifié requête large est une variante de requête large qui comprend un symbole « + ».

BMM ne pas être un type de correspondance a également un impact notre capacité à faire quelques petites choses facilement, comme le filtrage de notre point de vue mot-clé pour voir seulement des mots-clés BMM. Plutôt que d'utiliser un filtre de type match, nous devons à la recherche de mots-clés qui comprennent un signe « + ».

Une autre chose qui est fait plus compliqué que dans des outils tels que AdWords Editor (ou dans le code écrit dans les scripts AdWords ou l'API), il n'y a aucun moyen de changer un mot-clé de large à large modifiée avec l'actionnement d'un interrupteur. Au lieu de cela, vous devez ajouter la notation spéciale - le symbole « + » avant les mots que vous voulez être plus étroitement adaptée à la requête - lorsque vous spécifiez le mot-clé. Dans éditeur, cela signifie que nous devons faire 2 étapes:

  1. trouver et remplacer un espace avec un espace suivi d'un « + »
  2. préfixer un « + » au début du mot-clé

Dois-je ajouter un « + » à tous les mots pour BMM?

BMM est un mélange entre correspondance exacte et large en ce qu'elle permet aux annonceurs de spécifier les mots Google arrive à changer et ceux qui doivent certainement être dans la requête. Je vois beaucoup d'annonceurs qui mettent simplement un « + » devant chaque mot et considèrent leur travail fait, mais ce n'est pas en tirant pleinement parti de la puissance de BMM.

Dites que vous vendez des jeux vidéo Xbox et les consoles, mais pas d'autres types. Plutôt que d' utiliser un mot - clé comme + xbox + jeux, vous pouvez utiliser un mot - clé comme + jeux xbox pour obtenir plus de volume.

En ne mettant pas un « + » devant des jeux, vous dire Google qu'il est correct de peut-être montrer l'annonce des mots connexes comme « disques xbox, » « consoles xbox », « programmes de xbox, » etc., tant que le mot « xbox » est inclus. Une fois que vous voyez les données de requête dans le rapport des termes de recherche, vous devez agir en ajoutant de bonnes questions que les mots clés et l'ajout de requêtes non pertinentes négatifs.

Les trois types de mots-clés négatifs

Par défaut, un mot-clé négatif empêche une annonce de montrer lorsque tous les mots du négatif sont présents dans la requête. Mais saviez-vous que vous pouvez également combiner des mots-clés négatifs avec les autres types de correspondance pour leur faire faire des choses un peu différentes?

Type de match Notation Exemple de cas d'utilisation
négatif régulier -petit déjeuner gratuit Si vous ne voulez pas les clics lorsque les deux le mot « libre » et « petit-déjeuner » sont quelque part dans la requête.
négatif exact -[hôtels] Si vous souhaitez obtenir des clics chaque fois qu'une requête comprend les hôtels de mots (comme « hôtels à Miami »), mais pas lorsque la requête elle-même est juste « hôtels », « hôtels » vous souhaitez ajouter un large mot-clé match avec exactement négatif - [hôtels].
phrase négative - « livre de l'hôtel » Si vous vendez des chambres d'hôtel, mais pas de livres sur les hôtels, le mot d'ordre matters. match de phrase négative vous permet de spécifier l'ordre les mots doivent être quand ne pas montrer une annonce.

Est-Phrase match toujours pertinent?

Ceci est une question spécifique qui a été soulevée à SMX: Y at-il point en utilisant des expressions exactes au lieu de large modifiée?

La réponse est définitivement oui.

La différence entre une phrase et BMM est cette phrase précise l'ordre des mots que la requête doit avoir. Dans la plupart des cas, l'ordre des mots ne change pas l'intention de la requête, mais il y a des cas où il fait.

Prenez deux sociétés de commerce électronique: une vente chambres d'hôtel et les autres livres de la vente table basse. Pour la société Voyage, le mot-clé « hôtel de livre » serait très pertinent, alors que « livre de l'hôtel » peut-être pas. Pour le vendeur de livres, le contraire est vrai. La seule façon de dire le moteur de recherche l'ordre de mot cible est par un mot-clé de match de phrase.

Suis-je jeter de l'argent avec une large match Mots-clés?

La raison pour laquelle cette question se pose est que de nombreux annonceurs craignent que les moteurs de recherche prennent trop de liberté lors de l'adaptation d'un mot-clé large à une requête. Vous pouvez avoir un mot clé très spécifique, comme « marilyn affiches monroe, » mais voir votre annonce affichée pour une recherche de la requête générique « art ». Ou, avec le mot-clé « jeux xbox, » vous pouvez voir votre annonce montré pour « nintendo Jeux."

Même si elle peut conduire à un trafic de faible qualité, je crois requête large a une place dans les stratégies PPC. Vous avez juste besoin de le surveiller avec soin afin de ne pas perdre plus d'argent que nécessaire lors de l'utilisation requête large pour apprendre quelque chose sur la façon dont les utilisateurs recherchent.

mots-clés généraux sont un excellent moyen de découvrir ce que les utilisateurs sont en tapant dans la zone de recherche, et en utilisant les termes de recherche rapport à découvrir ces requêtes, vous pouvez les ajouter en tant que nouveaux mots-clés négatifs ou positifs dans un compte.

VP Google des annonces produits, Jerry Dischler, a déclaré au cours de la livestream AdWords le 5 mai que 15% des recherches quotidiennes sur Google sont uniques.

15 pour cent des recherches google sont uniques

Ceci est, bien sûr, une variation sur la plus ancienne stat de Google que 20% des recherches sont uniques sur une période de 90 jours, mais ils font tous deux le même point: En dépit de la façon dont Google les utilisateurs canalisant vers les mêmes requêtes via saisie semi-automatique, les utilisateurs trouvent encore des moyens d'exprimer leur individualité avec des questions tout à fait unique.

Alors que vous pouvez capturer un grand nombre de ces requêtes avec BMM, large match vous donnera le plus haut niveau de couverture.

Est-ce des mots clés longue queue encore de la matière?

Ajout de mots clés longue queue aux comptes est logique, mais seulement si vous avez la capacité de gérer ces conditions supplémentaires. Pour avoir une idée de quel volume il y a des mots-clés de différents comptes de mots et si cela vaut la peine se concentrer sur ceux-ci, vous pouvez utiliser un script AdWords que nous avons écrit pour voir comment le taux de clics, taux de conversion et les changements ROAS comme le nombre de mots augmente.

Les données des rapports de script segmentés par le nombre de mots dans vos mots-clés, ainsi que par type de match. Dans le rapport, même en bas des statistiques par le type de correspondance que vous utilisez et le type de correspondance en termes de la façon dont votre mot-clé compare à la requête (parce que Google, un mot-clé large de match qui est exactement la même que la requête est considérée comme une exacte impression match).

optmyzr nombre de termes mot-clé

Ce script gratuit AdWords de mon entreprise Optmyzr rapporte vos paramètres par type de correspondance et la longueur des mots clés. Ce sont des données d'un compte d'échantillon qui utilise uniquement des mots clés jusqu'à 7 mots.

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Mes annonces horribles si j'utilise Broad Match et DKI?

La réponse est « probablement », mais pas pour la raison que vous pensez. Insertion dynamique de mots clés (DKI) insère le mot-clé qui a déclenché l'annonce et pas la requête de l'utilisateur. Par conséquent, vous ne risquez pas votre annonce à la recherche horrible à cause de certaines choses au hasard l'utilisateur recherche.

Cependant, votre annonce sera probablement pas se très bien parce que tout le monde utilise DKI. Si c'est un groupe d'annonces importantes avec un volume décent, il peut être utile de faire preuve de créativité et à venir avec une meilleure annonce. J'ai écrit sur l'optimisation des textes d'annonce pas trop longtemps si vous avez besoin de quelques idées.

Dois-je ajouter Négatifs pour tous mes mots-clés?

Une autre question fréquemment posée est la suivante: Quand j'ajouter un nouveau mot-clé dans un groupe d'annonces, dois-je ajouter le même mot-clé comme négatif dans tous les autres groupes d'annonces? La réponse est: « Oui, mais dans la raison. » L'inquiétude provient du fait que Google ne montre pas toujours l'annonce pour le mot-clé qui est sémantiquement le plus proche de la requête.

Par exemple, même si vous avez le mot-clé « chocolats belges » dans votre compte, Google peut favoriser l'annonce pour le mot-clé « chocolat noir » quand quelqu'un cherche « des chocolats belges. »

Google fait quand ils croient ou ils peuvent vous faire économiser de l'argent (parce que le CPC est plus faible) ou vous donner plus d'exposition (parce que le classement de l'annonce est mieux), mais il est presque toujours indésirable du point de vue d'un annonceur. Après tout, si vous gérez votre droit de compte, le mot-clé a une offre spécifique déterminée par le taux de conversion, et il a une page d'atterrissage choisi pour sa proximité pertinence pour le mot-clé - c'est ce que Google devrait utiliser.

Mais plutôt que de manière proactive charger votre compte avec des milliers de négatifs et de frapper les limites structurelles imposées par AdWords plus tôt, je pense qu'il est logique d'ajouter que négatifs lorsque Google est en train de faire ce que vous ne voulez pas qu'ils. Cela signifie le suivi des termes de recherche rapport pour les cas où une requête pour laquelle vous avez les cartes de mots clés exacts à un autre mot-clé dans le compte.

Tout d'abord, essayez d'ajouter les négatifs au niveau de la campagne plutôt que dans chaque groupe d'annonces (si vous ne frappez pas les limites de mot-clé de compte trop tôt). Au sein de la campagne qui a le groupe d'annonces avec le mot-clé exacte, vous pouvez ajouter les négatifs au niveau du groupe d'annonces.

Gardez à l'esprit que, si cette stratégie est logique pour les annonceurs, il y a une raison pour laquelle Google n'a pas montré l'annonce que vous l'intention. Lorsque vous bloquez Google de montrer ce qu'ils pensent est le mieux, la performance peut effectivement diminuer à mesure que l'alternative que vous laisser Google n'est pas celui qu'ils aiment.

Ainsi, en collaboration avec l'ajout de négatifs, le travail sur l'optimisation de tout ce que Google aime pas sur le mot clé que vous voulez qu'ils choisir.

Conclusion

Comme pour tout dans AdWords, il est en fin de compte les données qui vous dira quelle est la bonne chose à faire. Mais il est bon de connaître les capacités du système, l'architecture sous-jacente, et ce que font les autres pour guider votre propre expérimentation.

S'il y a des problèmes de type de match que je ne couvre pas ou ceux que vous avez une autre approche pour, poster sans aucun doute dans les commentaires. Il y aura une session à SMX East, « La bataille des types de match », donc je pense à ce sujet restera une priorité pour un certain temps.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Auteurs du personnel sont listés ici.


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