Qualité Score expliqué l'ex-Googler

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Avec l'expansion continue de l'espace publicitaire en haut de la page (à partir des extensions d'annonces avec des descriptions que les liens annexes), il est plus important que jamais pour vous assurer que vos annonces ont un classement des annonces. Mais sont à la CPC hausse - sauf si vous pouvez améliorer votre taux de conversion de sorte que vous pouvez augmenter les enchères, l'optimisation de la qualité Score (QS) peut être votre seul moyen de maintenir un rang élevé sans casser la banque.

Alors que je suis un membre du panel représentant Google en qualité de sessions Score à plus de conférences que je me souvienne, j'ai eu l'intention de mettre en place certaines de mes idées sur le sujet pour un public plus large. Alors, va ici ....

L'évolution de votre niveau de qualité

Même si vous ne se soucient pas beaucoup pour une leçon d'histoire, il peut aider à brosser un tableau pourquoi QS existe en premier lieu, et l'évolution des facteurs peut vous donner un aperçu de ce que Google se soucie.

Quand j'ai commencé à travailler à Google en 2002, le niveau de qualité n'existait pas. Mais ce qui a mis Google en dehors des autres systèmes de publicité PPC au moment était de savoir comment ils ont déterminé si les annonces étaient suffisamment pertinentes pour justifier une impression. En plus d'avoir une équipe de l'homme en revue toutes les annonces, le système a été aussi suivi le taux de clics (CTR) de chaque mot-clé - si est tombé en dessous de 0,5% CTR d'un mot clé, il est devenu invalide pour la pertinence pauvres. Google utilisait la sagesse des foules de laisser ses utilisateurs à déterminer quelles annonces doivent montrer et qui ne devrait pas.

Le problème avec la désactivation des mots-clés à un niveau CTR arbitraire était que les annonceurs étaient mécontents de voir certains de leurs mots-clés désactivés pour toujours (à moins, bien sûr, ils étaient au courant de la solution de contournement à soumettre à nouveau le même mot clé avec capitalisation différente). Alors, nous avons commencé à faire évoluer le système. Au lieu de désactiver les mots clés, nous sommes arrivés avec de nouveaux statuts comme « ralenti », « dans le procès » et « en attente ».

L'idée était de donner aux annonceurs un moyen de corriger des mots-clés à faible pertinence en leur donnant une petite allocation pour diffuser des annonces qui ont été considérés comme de mauvaise qualité afin qu'ils puissent prouver le contraire. Nous avons également le système plus de flexibilité afin qu'il n'y avait pas une coupure dure au niveau CTR de 0,5%. En fin de compte, cependant, la plupart des annonceurs ont vu encore des mots-clés qu'ils voulaient vraiment faire de la publicité ENTREZ désactivé, et ils sont restés mécontents.

Google a abordé ce avec l'introduction de l'enchère minimum. Plutôt que de plat sur la désactivation des mots-clés, ils ont demandé aux annonceurs de payer plus cher pour des mots-clés qui avaient peu de pertinence - l'idée étant que finalement, il n'y aurait aucun sens pour un annonceur de continuer à payer le coût par clic élevé (CPC), et ils « d soit optimiser la pertinence ou supprimer le mot-clé.

Dans le système actuel, l'enchère minimum a été engloutie par la première offre publique de page, qui prend également en compte la concurrence. Il est un peu plus difficile de voir la corrélation directe entre ce que vous payez et le score de qualité, mais la connexion est certainement là.

Voici un exemple où l'on voit la corrélation entre le CPC moyen et le QS dans notre outil niveau de qualité Tracker. Cette connexion a également été discuté récemment dans un autre post sur l'impact de QS sur le CPC.

Comme le niveau de qualité commence à augmenter, le CPC moyen dans cette campagne commence à baisser.

Comme le niveau de qualité commence à augmenter, le CPC moyen dans cette campagne commence à baisser.

Impact sur le classement des annonces de qualité Score

Lorsque Google a lancé AdWords Select et a commencé à passer de tarification en fonction du CPM à une tarification basée sur CPC, ils ne pouvaient pas se permettre de perdre tous les revenus de leur programme de CPM (qui a été appelé au moment AdWords). Ils étaient encore une entreprise assez petite, et Yahoo / Overture était un concurrent redoutable. Ainsi, pour assurer des revenus a été maximisée, ils ont classé des annonces dans le programme CPC selon une règle très simple:

Classement de l' annonce = CPC max * CTR

Si vous prenez une minute pour regarder de plus près, vous verrez rapidement que le classement des annonces est, en fait, égal à CPM ou en dollars par impression. Ce fut la vision simple mais brillante qui a fait AdWords si puissant - annonceurs ne devaient payer quand ils sont arrivés clics, les utilisateurs verront des annonces plus pertinentes car les annonces à forte DOE étaient plus susceptibles d'apparaître haut dans les résultats, et Google a fait autant d'argent que possible de ces annonces.

L'équation de classement de l'annonce est beaucoup plus compliqué de nos jours et inclut désormais des seuils pour apparaître en haut de la page, les facteurs de la page de destination, et plus encore. Mais au cœur de celui-ci, le principe d'origine est toujours valable: si Google peut afficher des annonces plus pertinentes, ils auront plus de clics, les utilisateurs ont plus heureux et faire plus d'argent. Et l'élément clé pour y parvenir est CTR.

L'importance du CTR à niveau de qualité est un peu comme l'importance de la TF-IDF SEO. Bien qu'il existe des centaines de facteurs qui entrent dans le classement dans la recherche payée ou organique, ces principes établis de longue date sont encore quelques-uns des plus importants. Dans la règle 80/20, ce sont vos 80 facteurs pour cent et les premiers que vous devez prêter attention.

Les facteurs de QS

Alors que je l'ai expliqué que le CTR est un principal moteur QS, il est utile de comprendre comment Google pense CTR. Après tout, il y a beaucoup de choses qui influent sur le taux de clics que vous voyez dans votre compte tel que le dispositif, le réseau ou la position de votre annonce sur la page. Ainsi, le CTR moyen que vous voyez dans votre compte n'est pas le CTR Google utilise pour déterminer le niveau de qualité.

Pour vous assurer que les annonceurs ont un terrain de jeu de niveau, ils évaluent les petites tranches de CTR.

Par exemple, ils regardent différents selon le type de DOE appareil afin que vos performances sur mobile ne sera pas affecter vos performances sur les ordinateurs de bureau. Ils ont aussi un autre CTR ils regardent pour le Réseau Display et Google Search - une bonne chose, puisque le CTR d'affichage est généralement beaucoup plus faible, et vous ne voudriez pas que nuire à votre QS pour la recherche.

Lorsque cela est possible, ils la recherche sont également favorables à la CTR lorsque le mot clé dans votre compte correspond à la requête de recherche exactement (ne pas confondre avec le mot-clé match « correspondance exacte »), et ils normalisent le CTR en fonction du nombre d'annonces sur la page et la position de votre annonce parmi eux.

En outre, Google doit faire quelques suppositions avant qu'ils aient une quantité statistiquement significative des données CTR pour les nouveaux comptes, de nouveaux mots-clés et de nouvelles annonces, et ils le font en évaluant le taux de clics à différents niveaux comme expliqué dans le diagramme ci-dessous.

Les différents niveaux auxquels Google évalue CTR pour déterminer le niveau de qualité.

Les différents niveaux auxquels Google évalue CTR pour déterminer le niveau de qualité.

Comme vous pouvez le voir, il y a 3 niveaux d'évaluation CTR: le compte, le mot-clé et l'annonce. Ces éléments CTR sont tous réunis dans une formule secrète et sort votre niveau de mot-clé niveau de qualité et le nombre correspondant compris entre 1 et 10 que vous pouvez voir dans votre compte.

Comment le niveau de qualité est-nouv Mots-clés

Quand un mot-clé est nouveau dans un compte, il n'y a pas un fort élément historique de la façon dont le mot-clé joue avec son texte d'annonce (facteur 3), de sorte que le QS est principalement basée sur des données de l'ensemble du système pour ce mot clé dans tous les autres comptes. Cela se combine avec des données sur la façon dont ce compte particulier et ses annonces ont réalisé historiquement. Si ces éléments ont de bons QS, le nouveau mot-clé est susceptible de commencer également avec une meilleure QS.

Pour donner un exemple, si vous avez 2 comptes, vous devriez voir une offre de départ min plus bas dans le compte avec le meilleur compte de niveau QS. Si vous avez 2 domaines, vous verrez un départ plus faible enchère minimum lors de l'utilisation du domaine qui a une meilleure QS.

Une fois le système obtient suffisamment de données sur des choses plus spécifiques, comme la façon dont le mot-clé effectue avec l'annonce que vous avez écrit pour elle, elle comptera beaucoup plus à ce sujet pour déterminer le niveau de qualité. Voilà pourquoi il est si important d'avoir une grande structure de compte et diviser vos groupes d'annonces d'une manière qui vous permet de créer de grands textes publicitaires performants pour chaque groupe de mots-clés liés étroitement.

Autres facteurs Pertinence

Selon Hal Varian, économiste en chef de Google, QS considère également la « pertinence », en plus de CTR. Mais qu'est ce que ça veut dire? La meilleure façon de penser à ce sujet est à nouveau basé sur le taux de clics - mais, plutôt que d'utiliser CTR pour générer le nombre QS entre 1 et 10 que vous voyez pour chaque mot clé dans votre compte, il est utilisé au moment où un utilisateur ne une recherche pour déterminer s'il y a des corrélations entre la recherche de l'utilisateur et votre annonce qui pourrait prédire le taux de clics (niveau de qualité de Google est un système prédictif qui tente de prédire CTR pour chaque annonce et chaque requête). Quelques exemples:

  1. Est-ce que la recherche de l'utilisateur comprennent quelques mots supplémentaires, et ne les en corrélation avec les chances de votre annonce attendue d'obtenir cliqué? Par exemple, si vous avez un site d'emploi et que vous voulez faire de la publicité sur le mot-clé [emploi], votre annonce est probablement pas pertinente lorsque quelqu'un cherche « Steve Jobs. »
  2. L'emplacement de l'utilisateur ont une corrélation avec votre CTR prédit? Par exemple, si votre entreprise est aux États-Unis et le chercheur est en Belgique, peut-être il est moins probable que votre annonce obtiendra le clic parce que les utilisateurs peuvent préférer une entreprise plus proche d'eux.
  3. Est-ce que l'heure ou le jour de la semaine influence votre CTR prédit? Par exemple, Google peut savoir que les utilisateurs sont moins susceptibles de cliquer sur votre annonce un mardi.

Ces facteurs Google à vous attribuer un score de qualité en temps réel qu'ils peuvent utiliser pour mieux classer votre annonce pour cette requête particulière. Il pourrait y avoir beaucoup d'autres « facteurs de pertinence », mais sachez juste qu'ils sont tous basés sur le même principe d'essayer de prédire la probabilité de votre annonce obtenir un clic basé sur Google sait au sujet de cette requête spécifique.

Alors que le manque de transparence dans les facteurs peut être gênant, cette composante de pertinence a aidé les annonceurs en leur donnant automatiquement plus de bons clics et moins mauvais.

La qualité des pages Score

La page d'atterrissage est l'un des facteurs les plus récents utilisés pour QS. La qualité des pages (LPQ) a commencé comme un moyen de contrer les mauvais sites qui dupés utilisateurs en cliquant sur leurs annonces et donc eu un bon taux de clics, mais une expérience utilisateur médiocre. Maintenant que LPQ peut également améliorer votre QS, il devient beaucoup plus d'attention des annonceurs (probablement plus qu'elle ne justifie).

Rappelez-vous, le CTR de vos annonces est toujours le plus grand facteur de QS et probablement la meilleure chose pour la plupart des annonceurs de se concentrer sur l'optimisation. De temps en temps, j'entends des annonceurs qui dépensent une tonne de temps à créer une page d'atterrissage par mot-clé pour que le mot-clé apparaît sur la page et marquer un meilleur LPQ. C'est probablement exagéré - Google est très bon à comprendre comment les mots sont liés, il est donc inutile d'inclure toutes les variations sur la page.

Ma recommandation est de garder aussi un œil sur les taux de rebond et le temps sur place, deux mesures que vous pouvez voir directement dans AdWords lorsque vous liez avec Analytics. Un taux de rebond élevé ou très peu de temps sur place les deux offrent un excellent moyen pour vous de trouver des mots clés qui ne sont pas pertinents dans l'esprit des utilisateurs.

L'optimisation des bons éléments de votre compte

Si vous ne l'avez pas deviné, l'optimisation du niveau de qualité est vraiment tout sur l'optimisation pour CTR. Le défi est d'optimiser le bon CTR. Par exemple, parce que Google utilise la normalisation de position pour déterminer la façon dont vos impacts CTR votre QS, il pourrait très bien être que votre annonce avec 15% CTR dans la première position sur Google est en fait pire que votre 3% CTR annonce dans le dernier lieu le côté droit de la page.

Vous devriez également regarder l'impression pondérée Score de qualité pour déterminer quels mots clés et groupes d'annonces ont le plus besoin d'une optimisation. Je partageais un script pour automatiser le calcul avec des scripts AdWords.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Auteurs du personnel sont listés ici.


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