Le côté obscur de l'utilisabilité: Quand les affaires Buts et objectifs de l'utilisateur Collide

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Nous avons tous connu ce à un moment donné; le soupçon faufilant que ceux que nous avons choisi de faire confiance ne peut pas être tout à fait digne.

Prenez des sites Web, par exemple.

Nous visitons un site web, regarder autour et aimer ce qu'elle a à offrir. Nous voulons croire que le site et la société derrière elle-a nos meilleurs intérêts à coeur. Peut-être que nous avons même eu une bonne expérience avec le site avant.

Mais les bizarreries commencent à se glisser, les incohérences peu étranges qui nous font me demander ... est-ce moi, ou devrais-je vraiment faire confiance à ce site?

Soupçon…

Il ne faut pas beaucoup pour planter des graines de doute dans l'esprit d'un visiteur. Les petites promesses non tenues et les malentendus peuvent suffire, comme:

  • Nous cliquons sur une annonce, puis ne pas trouver l'élément promis sur la page de destination.
  • Nous cliquons soigneusement sur un lien produit, seulement pour trouver quelque chose de différent mis en évidence sur la page suivante.
  • Nous commençons un processus d'inscription, que de rencontrer beaucoup plus d'étapes que le site indiqué.
  • Nous essayons de remplir rapidement une tâche spécifique, pour trouver nos progrès ralenti par des questions, des annonces et des mises en page à confusion.

Que se passe t-il ici? Ne pas ces entreprises savent ce que leurs visiteurs veulent?

Dans de nombreux cas, la réponse est oui, peut-être trop bien. Ils savent exactement ce que nous voulons, ils choisissent simplement d'utiliser cette compréhension d'une manière que nous ne prévoyons pas. D'une manière qui sert leurs objectifs d'affaires, pas nécessairement celles de leurs visiteurs.

Jetons un coup d'oeil à des exemples de couple que j'ai rencontré dans le passé.

Exemple 1-GeoTrust

Il était une fois, il est venu le temps de renouveler le certificat de sécurité GeoTrust je l'avais installé sur un serveur personnel. L'avis de courriel contenait un lien pratique qui a conduit à la page suivante (je l'ai agrandi et appelé la liste des produits pour plus de clarté):

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Jusqu'à présent, si bon, cela ressemblait exactement ce que je avais besoin. Je voulais que le premier élément de la liste, le produit « QuickSSL », donc je cliqué sur le premier bouton « Renouveler » bleu foncé.

Et il est venu à cette page source de confusion:

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Voici où le rampé doute. Le titre de la page est ce que je pensais, mais le contenu de la page semble être tout au sujet du produit « QuickSSL Premium ». Ai-je fait une erreur? Je ne voulais pas le produit haut de gamme, je voulais que le produit « QuickSSL » moins cher.

À première vue (et la plupart des visiteurs ne donnent pas la page beaucoup plus de temps que cela), la seule action disponible sur cette page est l'énorme bouton orange « Mise à niveau QuickSSL Premium »:

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Aïe! Comment puis-je acheter la plaine Ah, ça y est, un lien visuel désaccentué dans un petit texte en bleu « QuickSSL? »:

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Ceci est un excellent exemple de la facilité d'utilisation du mal au travail. Vous remarquerez que tous les facteurs qui contribuent à l'obscurité de ce lien:

Conception claire. Par rapport au bouton orange, cette option ne semble pas beaucoup comme un élément d'action. Il est plus petit, dans une couleur plus foncée, et ne ressemble pas à un bouton du tout.

Formulation peu claire. L'appel à l'action, « Reste avec QuickSSL, » n'est pas ce que les visiteurs de cette page s'attendent à faire. Ce qu'ils attendent de le faire » » ce que je pensais faire quand je suis venu ici » » est à « acheter » ou « renouveler » et non « rester avec » le produit QuickSSL.

Positionnement inattendu. Les visiteurs intéressés par l'achat du produit QuickSSL ne vous attendez pas à l'étape suivante dans le processus à cacher vers le bas dans le coin inférieur gauche d'une page, en dehors de la zone d'ombre qui contient le texte souligné, et après un tas de contenu inattendu. Le bouton orange, d'autre part, est dans la position prévue sur la page pour une étape suivante.

Pourquoi GeoTrust concevrait la page de cette façon? Ceux qui sont moins cyniques que moi pourrait dire qu'il est l'incompétence, la mauvaise modélisation des tâches du public, ou un designer lâche-canon.

Je crois que non.

Il est un exemple d'un objectif commercial primordial l'intention clairement du visiteur. Maintenant, nous pouvons débattre de l'intention de l'entreprise. Peut-être qu'ils croient vraiment le produit « QuickSSL » de base est insuffisante pour la plupart des clients et voient cela comme un moyen de guider utilement les clients à une meilleure solution.

Ce qui est plus probable que ce soit une upsell pure et simple qui déguise son intention en tordant les principes d'ergonomie bien compris tels que:

Les internautes ne lisent généralement pas le texte. Donc, tout ce verbiage qui essaie de faire ce son comme une option, au lieu de la seule action disponible? Ignoré par la plupart des visiteurs. Mais une grande couverture.

Les boutons se cliqués. Les visiteurs arrivent sur une page à la recherche de l'étape suivante. Qu'est-ce cliquable? ils demandent. Et sur cette page, cet élément cliquable est le gros bouton orange. Ce n'est pas un processus de réflexion mûrement réfléchie, il est une réponse à faire confiance à ce qui semble être une orientation claire. « Il y a un bouton! » Cliquez.

Regardons un autre exemple.

Exemple 2: GoDaddy

Une autre tâche que j'entrepris il y a quelque temps enregistrait un nom de domaine par GoDaddy.com. Permettez-moi de commencer par dire que j'ai eu une expérience client décent avec cette entreprise, dans l'ensemble, alors je suis venu dans ce avec une bonne dose de bonne volonté.

Je viens de trouver le nom de domaine que je voulais, et cliqué sur le bouton « Continuer ». Voici la page suivante, j'ai vu.

Jetez un coup d'oeil: Quelle est l'un élément qui ressemble le plus cliquable sur cette page?

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Si vous avez répondu, « Le grand bouton vert », vous avez raison!

Mais si vous cliquez sur ce bouton, vous ajoutez deux noms de domaine supplémentaires à votre commande, comme par magie! Et si ce n'est pas ce que vous vouliez faire? Que faire si vous voulez enregistrer uniquement le nom de domaine que vous avez choisi sur la page précédente?

Pour ce faire, vous auriez à cliquer sur le petit lien de texte sous le grand bouton vert:

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Cela me fâche chaque fois que je passe par le processus de paiement GoDaddy. Je suis habitué maintenant, mais chaque rencontre diminue progressivement le magasin de bonne volonté que j'ai pour la société. Je n'envoyer des amis sur le site sans réserves détaillées le long des lignes de:

« Ce sera très confus et ils vont essayer de vous vendre des choses supplémentaires, mais simplement ignorer tout cela. Recherchez les minuscules petits liens texte qui disent « Non merci » et continuer à avancer « .

Encore une fois, il est possible à distance GoDaddy croit vraiment qu'ils font un service clients ici. Ou qu'ils sont incompétents ou ne comprennent pas leur public.

Encore une fois, je ne crois pas.

Vous devez changer vos mauvaises voies, bébé

Il est facile de serrer un doigt accusateur sur ces et d'autres sites qui mènent délibérément des visiteurs en actions non intentionnelles. Mais en attendant pour eux de changer leurs habitudes ne sont pas la réponse. Tant que les avantages de cette approche sont supérieurs à la baisse (les plaintes des clients, coups de gueule de blog, etc.), ils vont continuer à droite sur le même chemin.

Que pouvons-nous y faire? Que diriez-vous de commencer ici:

  • Plainte à l'entreprise, souvent et agaçante.
  • Avertir et éduquer tout le monde vous savez sur la tactique comme celui-ci.
  • Évitez les entreprises qui utilisent régulièrement ces tactiques, et passer le mot à leur sujet.
  • D'un autre côté, récompenser les entreprises qui traitent les visiteurs avec respect. les visiter, acheter chez eux, et passer le mot à leur sujet.
  • Aider ceux qui sont moins Internet avertis que vous-même à travers les champs de mines.

En attendant, je vais continuer à faire ma petite part en encourageant nos concepteurs, les clients et toute autre personne qui écoutera résister à la tentation de rejoindre le côté obscur et utiliser leurs pouvoirs pour le bien.

Merci à mon collègue et co-auteur Sandra Niehaus pour fournir l'inspiration, la recherche et une grande partie de l'écriture sur ce sujet.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Auteurs du personnel sont listés ici.


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