La pensée microsites étaient morts? Détrompez-vous

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Le terme « microsite » peut évoquer des images d'un long passé web, où les agences de création ont produit des présentations de haut prix, animation entièrement en Flash l'équivalent de la conception d'une stratégie de choc et la crainte pour l'image de marque en ligne. Visuellement étonnante que certains de ces œuvres d'art étaient, cependant, ils ont souvent facilité d'utilisation douteuse, avait une valeur SEO zéro et étaient difficiles à optimiser avec A / B ou test à plusieurs variables.

Heureusement, ce genre de microsite a pris le chemin de rickroll.

Mais une nouvelle génération de microsites est en train d'émerger qui laisse non seulement derrière les péchés du passé, mais apporte de nouvelles techniques et des possibilités de marketing et d'optimisation de conversion agile.

Rencontre avec le nouveau microsite: 11 observations

La meilleure façon d'avoir une idée de ces nouveaux microsites est de regarder un. Voici un exemple d'un microsite de 5 pages déployée par un fournisseur d'assurance Blue Cross Blue Shield:

exemple microsite

Je sais, c'est difficile à lire, mais je veux que vous notiez trois observations immédiates, même à distance:

  • Le nombre total de pages dans le microsite est petit (dans ce cas, cinq)
  • Le contenu de ces pages est charnue-plus d'un paragraphe et quelques balles
  • Il y a un thème visuel fort et cohérent liant ces pages ensemble

Maintenant, nous allons effectuer un zoom avant sur la page « home », la page de destination pour la campagne de recherche payée, à regarder de plus près (pardonner les quelques morceaux de la campagne d'information identifiable que j'ai expurgé dans la capture d'écran):

exemple microsite, page d'atterrissage

A ce niveau, nous pouvons faire plus d'observations qui illustrent parfaitement ce nouveau type de microsite:

  • La page est pur HTML, pas de Flash en vue (err, le site)
  • Comme pur HTML, la page se prête au contenu SEO meilleures pratiques
  • Comme HTML pur, la page permet A / B et tests à plusieurs variables
  • Le contenu est en effet charnue, son histoire avec raconter les détails riches
  • Les quatre autres pages sont accessibles via une navigation simple onglet
  • Chaque onglet se concentre sur un sous-thème profonde plongée spécifique (par exemple, bien-être)
  • Il y a une forme d'appel à l'action claire à droite (reproduit sur toutes les pages)
  • La conception graphique de la page est convaincante, mais pas écrasante

Ensemble, ces 11 observations définissent les principales caractéristiques de cette nouvelle race de microsite. Et alors que je ne peux pas révéler les mesures de levée de conversion spécifiques qui ont été obtenus avec cet exemple, je peux dire que depuis cette campagne, le producteur a poursuivi avec enthousiasme de nombreux microsites supplémentaires.

La création du contenu plus profond et plus facile à consommer

Pour optimiser l'expérience d'un visiteur, il y a deux forces sous-jacentes qui rendent ces nouveaux microsites si efficace.

La première, que je touchais dans ma colonne le mois dernier, sont les principes de marketing de contenu de conversion. Plus que tout, les visiteurs recherchent un bon contenu. Ils ne veulent pas fluff, ils ne veulent pas teasers, ils veulent les marchandises. Et puis, s'ils aiment ce qu'ils voient, ils veulent une vision claire (mais en option) étape suivante à prendre.

Cependant, il y a un paradoxe avec un tel contenu profond. Les gens veulent la profondeur de l'information, mais comme Nicholas Carr et Gord Hotchkiss ne cessent de nous rappeler, ils veulent aussi la gratification instantanée, ils ne veulent pas creuser à travers un grand nombre de matières premières pour trouver les pierres précieuses qui sont pertinentes pour eux. Une grande page de contenu, comme un long message de blog ou page du produit, n'est pas aussi utile comme une collection de sous-thèmes organisés qui permet à l'utilisateur composer rapidement sur ce qui est le plus important pour eux.

Microsites offrent cette structure légère en offrant quelques simples, des choix de la navigation interreliés métaphore de l'onglet est commun et intuitive, sans s'enliser avec les bagages de la navigation de votre site principal ou d'être contraint par ses mises en page existantes. En brisant votre sujet en plusieurs sous-thèmes, vous pouvez en même temps fournir un contenu plus profond tout en le rendant plus facile pour les gens à consommer.

Activation segmentation du public transparent

La deuxième force, étroitement liée, est la segmentation du public. Je suis un grand partisan de l'utilisation des pages d'atterrissage en plusieurs étapes (également appelés « chemins de conversion ») pour permettre aux visiteurs de choisir eux-mêmes le contenu qui est le plus pertinent pour eux-un ou deux choix rapides sur la page de destination, suivi avec une présentation très ciblée. Des centaines d'expériences ont montré que ces chemins de conversion convertissent souvent beaucoup plus élevé que les pages régulières d'atterrissage parce que les choix donnent aux visiteurs une forte « parfum d'information, » conduisant à une expérience plus personnalisée.

Toutefois, en fonction des circonstances telles que des campagnes conçues pour le référencement ou les médias sociaux marketing que l'architecture « flux guidée » peut ne pas être le meilleur. Le modèle de conception microsite offre une autre façon d'organiser des choix, tout en permettant encore des gens à lien profond dans un sous-thème particulier, quelle que soit la page qu'ils contiennent un lien d'abord dans, comme cet exemple de Iron Mountain:

Iron Mountain microsite exemple

Comme avec les chemins de conversion, offrent ces microsites segmentés deux principaux avantages:

  • Les visiteurs peuvent naviguer rapidement au contenu le plus pertinent à leur recherche
  • Les marketeurs peuvent utiliser les données de ces choix à leur public naturellement le segment

Une telle segmentation est transparente pour les utilisateurs et reflète fidèlement les choix qu'ils font dans leur propre intérêt. Les données résultantes d'apprentissage quelles sources de trafic vous apporter les segments d'audience et la façon dont vous effectuez dans la conversion chacun d'eux est-or marketing analytique pur.

Microsites: Agile et économique?

L'ancienne génération de microsites était cher et prend du temps à construire. Et une fois qu'ils ont été construits, personne ne voulait se livrer à beaucoup de raffinement itératif. La nouvelle génération de microsites, cependant, ont juste la dynamique opposée.

Comme pur HTML, ils sont seulement un peu plus de travail à construire que les pages d'atterrissage autonomes. Et, comme les programmes de page d'atterrissage professionnels, vous pouvez les construire autour d'un ensemble de modèles réutilisables qui vous permettent de tirer parti des actifs de conception d'un concept microsite à travers plusieurs campagnes.

Parce que ces microsites, comme les pages d'atterrissage, vivent en dehors du cadre formel de votre site Web principal, ils peuvent souvent être déployées rapidement et sans mort par comité de soutien aux pratiques de marketing agile. Vous pouvez facilement utiliser votre favori A / B ou outil de test de plusieurs variables pour expérimenter avec différentes variations du contenu, la présentation et offre la conversion. Vous pouvez même utiliser des tests A / B pour comparer les performances d'un tel microsite contre une page de destination unique page alternative.

Autrement dit, cette nouvelle génération de microsites permet aux professionnels d'optimisation de conversion d'une nouvelle catégorie de stratégies et de tactiques à employer, tout en tirant parti des meilleures pratiques et des outils que vous connaissez déjà.

Est la réincarnation pas une chose merveilleuse?


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Auteurs du personnel sont listés ici.


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