Voir le système d'attribution pour la recherche Marketer

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Ah après affichage! Rarement un sujet dans notre industrie sollicite autant débat cette métrique apparemment innocente. Les planificateurs d'affichage comptent sur elle, du marketing de recherche ne font pas confiance (mais aimeraient secrètement d'obtenir un crédit pour elle de PPC), et les clients sont confus et incertain.

Lorsque 3 CMO ont tous demandé de l'aide sur ce sujet dans l'espace d'une seule semaine, j'ai décidé que nous avions besoin d'une nouvelle ressource qui a examiné les arguments « pour » et « contre », et ont donc publié un nouveau livre blanc sur le sujet: Voir attribution-Through Exposed: Qu'est-ce que Last touch ne vous dit pas.

Pour parvenir à une conclusion, nous avons examiné les données de comScore, mes études publiées quand je courais les médias à iCrossing, une nouvelle étude de TagMan / IAB, ainsi que des articles d'opinion des organisations comme Salesforce Radian6 et les clients des détaillants de Chango.

Dans cet article de synthèse, je veux expliquer après affichage du point de vue d'un agent de commercialisation de la recherche et de vous donner les réponses dont vous avez besoin pour saisir plus de dollars d'affichage, et la voix pour vos patrons informés ou clients.

Regarde ailleurs maintenant…

Pour ne pas gâcher la fin, mais je crois en après affichage dans les bonnes circonstances. La bonne réponse est de ne pas donner 100% de crédit après affichage, mais ni pour donner 0%. Quelque part au milieu est une solution heureuse, nous pouvons tous travailler avec, comme nous découvrirons.

Les bases: Qu'est-ce affichage?

Vue-Grâce, aussi connu comme post-impression, ou tout simplement VT, fait référence au moment où un individu est exposé à une campagne publicitaire, prend une action telle que la visite ou du site de faire un achat, mais n'a pas cliquer sur l'annonce elle-même. Aussi difficile et complexe que notre industrie essaie de le faire, c'est la somme de celui-ci.

Nous voyons VT dans de nombreux aspects de la commercialisation; peut-être la plus acceptée est à la télévision, la radio ou la publicité extérieure.

Les entreprises dépensent des milliards de parler à leur public en utilisant ces canaux, plus que dans le numérique, et même si elles ne peuvent pas voir directement un chemin d'engagement du panneau d'affichage pour stocker l'achat, ils continuent à dépenser. la publicité hors ligne reposait entièrement sur leur équivalent de VT.

Recherche contre Affichage - Le clic par opposition à l'impression

L'une des raisons marketing de recherche n'aiment pas ou ne comprennent pas après affichage est parce qu'il n'existe pas comme une mesure ou une capacité dans le monde PPC. Avec PPC, nous voyons un chercheur et peut choisir de répondre à cette personne avec une annonce, et que cette personne soit clique dessus ou ils ne pas.

Le clic est une bonne mesure dans PPC pour deux raisons - d'abord, il est vraiment notre métrique seulement, et d'autre part parce que le message n'apparaît que lorsqu'une personne demande (avec leur recherche), et ainsi dans le cadre de cette interaction clic est le dernier mot.

L'affichage est très différent bien sûr - à moins que vous êtes à la recherche d'une tactique comme « reciblage de recherche », puis l'annonce n'est pas montré parce qu'il a été demandé, il est montré dans des circonstances les plus plausibles qu'il convient que les individus veut.

L'affichage est une réponse à une question; il est là pour influencer la question à poser. Le clic peut adapter le monde de la recherche, mais il ne correspond pas au monde d'affichage.

Click Means Nothing En mode d'affichage

On pourrait faire valoir que le clic ne pas être une mesure valide pour l'affichage est simplement opinion, mais ce qui est non seulement l'opinion sont les études bien documentées qui démontrent le clic est un événement aléatoire, sans conséquence dans l'affichage monde des médias.

Il se trouve que ces gens qui cliquent sur les annonces d'affichage sont souvent les plus jeunes et les plus anciens membres de la communauté en ligne, moins numériquement expérimentés et de faible revenu (si vous êtes une société de crédit haut de gamme ciblant les jeunes de 25-45 ans, le clic est l'exact opposé de! ce que vous devriez mesurer).

La plupart des clics sont maintenant la responsabilité de moins de 16% des utilisateurs d'Internet.

(Crédit photo: comScore / Starcom MediaVest)

Dans une étude, le profil démographique de clics a été montré pour convertisseurs correspondre à la moyenne nationale de la population des États-Unis plutôt que d'être en corrélation avec le profil du client typique qui a eu lieu la conversion. A l'inverse, les VT correspondent au profil des convertisseurs du site parfaitement.

Les consommateurs simplement ne cliquent pas, et ainsi VT est notre indicateur principal par défaut.

OK, mais Quel pourcentage de VT sens?

Il y a plusieurs façons de le faire, mais le plus commun est d'utiliser un cookie pour établir une corrélation entre l'impression publicitaire avec la conversion ultérieure - cela peut être fait avec un serveur d'annonces comme DoubleClick, ou en utilisant le propre pixel d'un fournisseur de médias. Ensuite, l'agent de commercialisation doit comprendre quel est le pourcentage des recettes VT est un nombre précis pour ses propres campagnes.

Il est clair que certaines personnes seraient venus à leur site si l'annonce a été diffusée ou non, et donc le but de l'étude est de travailler combien sont vraiment supplémentaires.

Ceci est généralement réalisé avec un test PSA (messages d'intérêt public), dont plus d'informations sont disponibles sur:

  • 3 Alternatives simples à la modélisation d'attributions pour la recherche Marketers (Search Engine Land)
  • Viewthrough & Incrémentalité Test (Domenico Tassone)

Autres impacts de l'affichage

Au-delà de l'impact mesuré dans son propre canal, l'affichage a également été démontré avoir un impact réel et calculable sur PPC, SEO et le trafic de charge directe.

Au cours de mes jours d'agence, je faisais partie d'une équipe qui a évalué cette utilisation de données réelles du client qui était entièrement sous notre contrôle, me donner la confiance que nous coupions par la BS de ces études et se révélaient quelque chose de concret!

Ce que nous avons trouvé entre autres était qu'un programme d'affichage bien structuré pourrait augmenter le taux de clics en PPC par jusqu'à 15% pour une marque de Voyage national, et réduit le coût CPC par plus de 11%. En outre, l'étude a montré une augmentation de 13,7% des clics de recherche naturelle et une petite élévation du trafic global du site.

Une étude Atlas parle des résultats similaires montrant un ascenseur 4x dans le programme global lors de l'ajout d'affichage pour la recherche, et comScore peut démontrer une augmentation de plus de 50% dans les recherches de marque en PPC lors de l'utilisation d'affichage intelligents buys.

Qu'avons-nous appris sur affichage?

  • Ce VT n'est pas un petit sujet, mais est beaucoup moins complexe ou mystérieuse qu'il est fait pour être
  • L'affichage est très différent de PPC et nécessite ses propres mesures pour comprendre son succès
  • L'action d'un clic dans l'affichage est en fait trompeuse et conduira à de mauvaises décisions de la campagne
  • VT est souvent pas fiable car il ne concerne pas seulement les mathématiques, et dans le passé les mauvaises fenêtres VT ont été utilisées et des études ont été difficiles à exécuter
  • L'utilisation intelligente de rapports PSA et / ou chevauchement contribuera à générer la bonne réponse pour votre situation

J'encourage la discussion et le débat sur ce sujet dans les commentaires ci-dessous ou ne pas à me si vous souhaitez discuter de votre situation. De plus, consultez le livre blanc et aussi ce récent webinaire SEMPO (reciblage Exposed) où nous avons discuté de certains de ces concepts modèle d'attribution en direct.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Auteurs du personnel sont listés ici.


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