Pourquoi Writing Emotion-Based est crucial pour vos objectifs commerciaux

Rédacteurs et les producteurs de contenu doivent écrire aux émotions de leurs lecteurs. Voici pourquoi. Et comment ...

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Image of Comedy and Tragedy Theatrical Masks

Permettez-moi de vous dire deux histoires.

On est sur une personne qui - par accident tragique - avait une partie de son cerveau détruit, ce qui conduit à des progrès révélateurs en psychologie et en recherche sur le cerveau.

L'autre, au sujet d'un gros homme moustachu qui pense des décisions judicieuses ne peut venir que d'une tête froide.

Est-ce que les émotions affectent nos décisions? Est-ce que la tête froide prévalent vraiment face à des choix?

Et qui se soucie? Que signifie tout cela a à voir l'art et l' artisanat de la rédaction et de la création de contenu ?

Découvrons-le …

Son décisions sans émotions ... vraiment?

Une histoire commence dans une salle de conférence en forme de mal - large à une extrémité étroite à l'autre - avec un sol en béton et environ une douzaine de lampes halogènes suspendues au plafond. En bas au centre de la salle est une longue table de conférence noir.

Autour de cette table se trouve le CIO, vice-président de l'informatique, un gestionnaire de programme, deux chefs de projet, le directeur du marketing, un directeur artistique, trois designers, un éditeur, un relecteur, plusieurs personnes que je ne connaissais pas, et moi.

Nous étions tous réunis pour lancer un lecteur bi-annuel à attirer l'attention sur la division humanitaire de l'organisation. Les décideurs de la campagne comprenaient un cadre et deux de ses assistants.

L'exécutif était court, gros, avec de grands yeux, les cheveux de sable et les moustaches, large mais agréable bouche, de belles dents. Il était franc, mais chaleureux.

Mon travail consistait à présenter rugueuse créative et copie. Le concept était simple: Il a parlé de la situation des enfants pauvres dans les pays du Sud - la conception amplifiée que l'émotion. le lecteur pourrait épargner 50 $ pour construire un puits au Sri Lanka? Nourrir un enfant en Afrique du Sud pour un mois?

Ce fut le marketing de contenu conçu pour produire une action . Nous étions impatients de le tester. Mais l'exécutif de la division ne voulait rien à voir avec elle.

Il a dit qu'il ne veut plus jamais sentir comme il est forcé de prendre une décision. Il ne voulait pas «sentir» quand il a donné. Il voulait juste que ce soit une décision financière logique.

Fat chance.

Le cas américain Crowbar

Cavendish, Vermont. 13 septembre 1848. Phineas Gage, à 25 ans de construction de chemin de fer contremaître dirige un groupe qui est dynamitage pierre à travers un virage pour le Rutland et Burlington Railroad.

Gage met en un souffle. Il est une procédure qu'il a effectué d'innombrables fois: percer un trou, versez la poudre de mine dans le trou, faites glisser un fusible et couvrir avec du sable.

Tassez le sable avec une tige de fer. Allumer la mèche. Courir.

Le sable est crucial. Il maintient l'explosion d'aller directement vers le haut du trou, ce qui maximise l'explosion horizontale. Mais il protège également la poudre de sablage de la tige de fer lorsque damé.

Personne ne sait pourquoi, mais Gage a oublié d'ajouter du sable. Il est allé à tasser la poudre, a créé une étincelle lorsque sa tige a frappé le rocher - et la poudre a explosé.

La tige percée et passé à travers la tête de Gage, l'atterrissage de plus de 80 pieds de distance. La chose étonnante est que Gage a survécu sans plus d'un œil gauche endommagé.

Mais il ne serait plus jamais le même homme.

La signification surprenante de "Somatic Hypothesis Marker"

Le médecin qui a traité ses blessures a observé que la personnalité de Gage avait changé. Il était "plus Gage.» Une fois avisé, intelligent et énergique, il est devenu agité, lascive et friands de langage grossier.

Il est devenu une curiosité instantanée assis Musée américain de Barnum. Mais les scientifiques ont trouvé le curieux, aussi.

Ces jours-ci le cas de Gage, "The Crowbar Case américain," est un dispositif de manuel en neurologie et en psychologie. On pense avoir lancé (ou au moins renforcé) l'idée de spécialisation fonctionnelle dans le cerveau humain - l'idée que certaines parties du cerveau contrôlent différentes fonctions du corps (langage, la mémoire ou les habiletés motrices).

Il y a eu des abus constatés de l'histoire de Gage, mais Antonio Damasio, dans son livre Erreur de Descartes , rend un récit juste de l'histoire comme une introduction à son idée de "marqueurs d'hypothèses somatiques."

En anglais "somatique marqueurs d'hypothèse» signifie ceci:

Les émotions sont un élément essentiel pour la prise de décision.

Contrairement à ce que beaucoup pensent, les émotions ne sont pas dans la façon de faire, des décisions rationnelles sages. En fait, Damasio et bien d'autres font valoir que, sans émotions, nous sommes incapables d'être rationnel, et encore moins tirer sur la gâchette sur même le plus simple des décisions.

Il a des études pour le prouver.

Pourquoi cette triste histoire est significative

Au cours de son travail en tant que professeur de neurosciences Damasio observé les patients atteints de lésions cérébrales (lésions bilatérales du cortex VM, pour être exact) lutter sérieusement à prendre des décisions personnelles et sociales.

Ils ont eu du mal à planifier leur journée, sans parler de leur avenir. Ils ont lutté avec le choix des amis et des activités. Ils pourraient calculer clairement, mais ne pouvait pas se décider sur ce qu'il faut porter, où aller ou quand manger ... et encore moins donner à la charité.

Pourquoi raconter cette triste histoire? Quelle est la signification possible d'un tel conte bizarre? La réponse est simple.

Si vous êtes un rédacteur, puis - par défaut - vous devez écrire aux émotions de vos lecteurs. Vous devez connaître les appels appropriés à utiliser dans le but d'attirer l'attention, attiser l'intérêt et pousser à l'action.

Cela commence par savoir qui est votre lecteur est . Et faisant appel à ses craintes et ses espoirs. Puiser dans ses croyances et de peindre une image du monde qu'il ou elle veut vivre.

Les 4 appels émotionnels que vous devez maîtriser

A partir de cette plate-forme, vous pouvez commencer à construire un appel approprié. L'appel est la raison pour laquelle vous donnez le lecteur à acheter. Et l'appel est presque toujours exprimé dans le titre. (Je discuterai cela plus en détail ci-dessous.)

John Caples, dans son livre Tested Advertising Methods (une lecture incontournable pour tout rédacteur), dit que toute publicité efficace se résume à un recours effectif. Voici les quatre premiers:

  • Love - Cela couvre toute la gamme de l' amour, de l' amitié à la luxure. Nous ne voulons pas être seul. Nous voulons que nos enfants nous aiment. Nous voulons nous marier. Nous voulons bien paraître. Pensez santé des hommes ou Beau Peuple .
  • Greed - Nous voulons gagner à la loterie, vous pouvez acheter la moto la plus rapide, ou de jeter les meilleures parties. Nous voulons prendre une retraite anticipée ou d'envoyer nos enfants dans les meilleures écoles. Nous voulons dominer chaque adversaire sur le court de tennis ou devenir l'homme le plus intelligent sur le campus. Ceci est de Tim Ferriss 4-Hour Work Week ou Forbes .
  • Fear - Nous avons peur de se faire mis à pied, en train de mourir ou de perdre un enfant. Nous craignons que le gouvernement prenne nos droits, nos employeurs nous pousser autour, ou un conjoint nous quitter. Nous craignons l'échec. Pensez Stansberry & Associates ou avocats spécialisés en divorce.
  • Duty ou Honor - Nous nous sentons une obligation envers nos conjoint, les enfants et les parents. Pour notre pays, entreprise ou collectivité. Pour la pauvre, veuves et orphelins. Pensez armée ou d' assurance-vie.

Naturellement, ces appels se chevauchent. Et voici ce qu'ils pourraient ressembler dans le monde de la publicité:

  • Gagner plus d'argent
  • Économisez plus d'argent
  • Fixer une meilleure retraite - plus tôt que tard
  • Perdre du poids
  • Conquérir la dépression
  • soins de santé sécurisé
  • Obtenir une promotion
  • Outshine vos concurrents (ou voisin)
  • Prenez la gloire et l'attention
  • Profite de la vie
  • Réduire les tâches
  • Gain plus de loisirs
  • Maximiser le confort
  • Obtenez gratuitement de l'inquiétude
  • Nab une bonne affaire
  • Appartenir au club populaire

En vérité, tout cela se résume à ceci: l' élimination de l' anxiété.

Donner au lecteur le sens que vous lui apporter la paix (financier, avenir, relationnel, avenir, sécurité) ... que vous allez résoudre ses problèmes qui continuent de lui la nuit ... que vous lui donnerez de sommeil une bonne nuit ... et vous gagner son attention.

Voilà ce qui arrive quand vous tombez en amour avec la condition humaine .

Qu'est-ce que cela signifie pour copywriters

Vous êtes dans les tranchées de la publicité. Faire le sale boulot. Voilà ce qui devrait ressembler à:

  • Captez l'attention de la perspective - Rien ne se passe , sauf si quelque chose dans votre copie rend la perspective arrêter assez longtemps pour prêter attention à ce que vous dites à côté. Et il commence par le titre .
  • Maintenir l' intérêt - Conservez la copie axée sur la perspective, sur ce qu'il ou elle sortira de l' utilisation de votre produit ou service
  • Déplacer la perspective d' une action positive - À moins assez perspectives sont transformés en clients, votre copie a échoué, peu importe quoi.

Ce que cela signifie pour le marketing de contenu

Vous êtes dans la salle de guerre. Plans et cartes étalées devant vous. Voici ce que votre prise de décision devrait ressembler à:

  • Évaluez votre stratégie de contenu - Au niveau macro , vous devez évaluer la façon dont chaque élément de contenu est conçu pour arrêter les perspectives - en fonction de l'objectif de chaque élément de contenu particulier. Et ne pas oublier la connexion universelle de chaque morceau de contenu: chaque pièce est un chapitre de l'histoire sans fin de votre produit, une entreprise, un service, ou une idée. Il doit tous tenir ensemble.
  • Maintenir l' intérêt - Garder le contenu entonnoir axé sur la perspective, sur ce qu'il ou elle va sortir de la lecture et le partage de votre contenu. Segment si nécessaire . Et diversifier le format.
  • Embaucher les bonnes personnes - Grande contenu commence par une grande équipe - créateurs exceptionnels et experts en la matière passionnés. Si vous pouvez trouver ces qualités dans la même personne, ne pas hésiter à lui attraper.

Ce que cela signifie pour les gourous analytiques

Vous êtes avec les bases de données et les tableaux de bord. Vous êtes à la recherche de ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Voici ce que signifie la prise de décision émotionnelle à vous.

  • Qu'est - ce que vous testez et pourquoi? - Claude Hopkins a commencé avec la publicité scientifique - le concept d'utiliser la méthode scientifique pour créer la publicité (créer une hypothèse, de test et des résultats records). Les outils disponibles pour mesurer l'efficacité de votre contenu sont légion. Il peut submerger même le plus puissant des bêtes numéro crissement. Mais nous ne pouvons pas oublier de relier les points. Pour demander le pourquoi.
  • Défiez tout - rien comme vrai Accepter jusqu'à ce que vous avez testé. Alors …
  • Construire une banque de connaissances - Documenter les réussites et les échecs. Ne jamais inventer la roue deux fois plus.
  • Traiter chaque annonce comme un test en cours - Défiez vaches sacrées (même si elles ont été prouvés l'année précédente). Apprendre de chaque test.

Ma formule copywriting préférée

Je terminerai avec une de mes formules préférées pour l'écriture copie: les quatre Ps.

  • Promise - Ceci est votre titre. Ceci est où vous obtenez leur attention en communiquant une promesse qui leur parle. Vous frappez un point de douleur - vous faites un appel. Tu fais en vaut la peine de leur temps. Vous promettant de résoudre des problèmes significatifs. Et vous faites ce émotionnel.
  • Peindre l'image - Montrez - leur ce que leur vie va ressembler si vous remplissez la promesse que vous avez faite dans le titre. Racontez une histoire de quelqu'un qui a obtenu l'augmentation qu'ils voulaient parce qu'ils ont écouté vos conseils. Racontez une histoire de la vie active quelqu'un vit maintenant en raison du poids qu'ils ont perdu à cause de votre programme. Montrez-leur ce que leur propre avenir ressemblerait, si elles vous écoutent.
  • Fournir la preuve - Les deux principes ci - dessus beaucoup d'émotion. Preuve métiers dans la logique. Vous allez aider à valider leurs sentiments avec des preuves. Vous allez fournir des chiffres, des statistiques et des témoignages.
  • Push - Vous avez satisfait à la fois la raison et l' émotion. Vous leur avez donné à la fois ce qu'ils voulaient. Maintenant, votre lecteur peut prendre une décision éclairée sur la base de l'information devant lui. Il peut décider si ce que vous avez à offrir entre dans sa vie et ses objectifs.

Pour voir cette formule en échec d'action mon article Gimpy Web Copy? Utilisez cette 4-étape Formule pour le rendre tueur .

Votre tour …

Alors, voici la morale de l'histoire: si le gros homme avec des moustaches jamais couru dans la Phineas Gage, il pourrait avoir à réévaluer ses croyances sur la prise de décision.

Non pas parce que un homme borgne et sa barre de fer serait le menacer. Mais parce que la preuve que l'émotion est un élément essentiel de la prise de décision est définitive.

Nous avons tous besoin d'émotions de prendre une décision. Et nous (marketing de contenu) besoin d'émotions pour persuader les gens.

Alors, avez-vous rencontrez quelqu'un avec une résistance à la copie émotionnelle? Comment as-tu géré cela? Et quels sont vos sentiments au sujet des émotions dans l'art de la persuasion?

Je serais ravi d'entendre vos pensées. S'il vous plaît partager ci-dessous.

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